Los abuelos son un elemento clásico de las campañas publicitarias en Navidad

Pero ¿otra vez un abuelo en un anuncio de Navidad?

Minipunto para quien recuerde el nombre del protagonista del anuncio de la fábrica de maniquíes. ¿Lo tienes? Tranquilo; que recuerdes a Justino no significa que veas demasiado la televisión ni que seas un friki de la publicidad. Significa, simplemente, que eres como todos los demás: un sensiblón a quien los creativos publicitarios conocen bienY es que, en los últimos años, hemos podido ver un gran auge de campañas publicitarias cuyos protagonista es un abuelo. Tanto es así que hay quienes dicen que han sustituido a los gatos y a los ositos de peluche, aquellos que estaban hasta en la sopa. ¿Será porque todos ellos son igual de achuchables? Pues más o menos, sí.

Este tipo de spots se empeñan en tocar la fibra sensible del espectador y, de paso, contagiarle algo de la fiebre consumista. ¿Que además es Navidad? Ding ding ding. Más suena la máquina de hacer dinero. Algunos de los conceptos que se transmiten en estas campañas  son “sueños”, ”compartir” y “familia”. El recurso al sentimentalismo no es una novedad, pero sigue funcionando, y es aquí donde las marcas ven una oportunidad perfecta.El éxito de poner a un abuelo en una campaña de publicidad

Con un anciano o anciana como protagonista, consiguen emocionar al espectador y, además, que se relacione la marca con unos valores de generosidad y ternura. “El mayor premio es compartirlo”. ¿Te suena? “Oh, qué bonito…pues compra un décimo, no sea que le vaya a tocar a todo el mundo en el trabajo menos a tí”.

Pero todo esto de las personas mayores como recurso publicitario no surgió de casualidad. Existen numerosos estudios que aseguran que la mayoría de decisiones de compra se toman de forma irracional, y que lo que emociona, genera recuerdo. ¿Y qué mejor que un abuelo para conseguirlo?

La mayoría de las decisiones de compra se toman de forma irracional

Ojalá existiera una fórmula matemática para calcularlo, pero… en muchos casos, recuerdo es igual a éxito en ventas. Da igual si estás intentando vender décimos o pechuga de pavo, como a menudo hace Campofrío.

Ni que decir tiene que las campañas con abuelos a menudo se vuelven virales. Ese señor, que podría ser tu abuelo y parece tan frágil que te dan ganas de protegerlo, te emociona, y decides compartirlo. Y por eso ya son más de un millón y medio personas las que han soltado una lagrimilla con Justino y muchos otros en YouTube. ¿Recuerdas el “Man on the Moon” de John Lewis, hace un año?:

Hay quienes aseguran que lo racional no vende, y es por eso que, especialmente en Navidad, se apela a las emociones y se recurre a storytelling que utiliza elementos que las generan. ¿Lo mejor? Que da igual a quien se lo cuentes, porque los abuelos no discriminan por target.

Sin embargo, (y he aquí un consejo de sabios), no vale cualquiera como protagonista. Debe tener nombre y apellidos, y hasta rostroEn cualquier causa, si dotas al protagonista de una identidad, logras que el espectador sienta empatía hacia él, con lo que aumenta el recuerdo y la voluntad de involucrarse en la acción.

Si dotas al protagonista de una identidad, logras que el espectador sienta empatía hacia él, con lo que aumenta el recuerdo

En definitiva, y dado que cada vez compramos más conceptos en lugar de productos, dotar de emotividad a una campaña (casi) siempre funciona. Y si de paso situamos a una persona perteneciente a un colectivo aparentemente más vulnerable, aumentan nuestras probabilidades de éxito.

Ahora bien, a veces puede haber una línea muy fina entre la emoción y la manipulación. Es difícil saber hasta qué punto las marcas se sienten comprometidas con los valores que transmiten en sus anuncios o si son simples recursos para oír el ding de la caja registradora. ¿Son meras oportunistas o se sienten identificadas con la generosidad y la ternura que muestran?

Sea como sea, este tipo de campañas siguen dando sus frutos. Así que… ten a mano pañuelos ¡que queda para rato!

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Beatriz Ruano

Beatriz Ruano

Consultant at Best Relations
Después de darme cuenta de que ADE no era lo mío, me embarqué en el mundo de la Publicidad y las Relaciones Públicas. Ahora, viendo las cosas desde dentro, y absorbiendo todo lo que puedo en Best Relations.
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