El futuro de la compra programatica

6 aspectos de la compra programática pendientes de resolver

En nuestras Tendencias en Comunicación y Marketing, dejamos fuera la compra programática de publicidad. ¿Por qué no hablamos de ello? Porque tenemos más dudas que certezas. La automatización, a través de plataformas tecnológicas, de la compra y venta de espacios e inventario de anuncios en soportes digitales, está llevando a muchas empresas a cambiar su estructura. La apuesta va en serio. Pero hay seis puntos que cuestionan el futuro que se nos promete:

  1. Ensalada de compañías

El mundo de la compra de espacios publicitarios parece simple. Por un lado están los anunciantes que generan campañas publicitarias en diferentes formatos. Por otro, tenemos a editores que ponen sus espacios a disposición de los anunciantes. Luego están los intermediarios que simplifican el proceso. Fenomenal. Pero cuando hablamos de programática, se despliega ante nosotros un ecosistema digital mucho más complejo de colaboradores necesarios:

  • En el lado del anunciante, tenemos las Demand Side Platform o DSP. Permiten comprar espacios en diferentes mercados de anunciantes atendiendo a todo tipo de variables. También están los Trading Desk. Suelen ser departamentos en agencias de compra de medios o agencias especializadas que utilizan los DSP y hacen las gestiones por el anunciante. Y no olvidemos las Data Management Platform o DMP, que se apoyan en la tecnología de análisis de datos para crear segmentaciones lo más acertadas posibles. Para ello usan información del propio anunciante (tráfico en su web, información obtenida en el punto de compra, rendimiento de campañas anteriores…) o información de otras empresas y de acceso público.

“Se puede perder el control sobre el quién es quién y, sobre todo, sobre si la actividad automatizada es real o ficticia”

  • En el lado del editor, tenemos las Sell Side Platform o SSP. Les ayudan a gestionar su catálogo de espacios disponibles, ofreciéndoselos al mejor postor.
  • En ambos extremos, están los Ad Servers (plataformas de almacenamiento de anuncios que lanzan la publicidad a aplicaciones y navegadores) y los Ad Exchange, o mercados de compra-venta de espacios que conectan redes de anunciantes con editores en procesos de puja, públicos o privados.

El escenario es tan complejo que la pregunta resulta inevitable: ¿no veremos en breve una consolidación o reducción del número de competidores? Es más, ¿falta menos para que el DSP maneje también el SSP y sea dueño, a su vez, de diferentes mercados de intercambio y redes de anunciantes?

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  1. Pérdida de control sobre el contenido

La principal apuesta de la compra programática es la evolución hacia las pujas en tiempo real (RTB o Real-Time Bidding). Pero eso hace más difícil que haya una coherencia entre la publicidad y el contenido informativo junto al que aparece. Si no hay un criterio humano que juzgue el contenido no estructurado (imágenes, por ejemplo), ¿no se producirán situaciones embarazosas?

  1. Esto no es como me lo contaron

El éxito de la compra programática reside, en buena medida, en el avance de la tecnología. Ésta depende del acierto de las plataformas especializadas en incorporar sistemas de aprendizaje automático (machine learning) para procesar millones de datos y tomar decisiones sin intervención humana. Pero no todas las empresas están preparadas para esto. Gestionar un presupuesto para programática requiere, cada vez más, expertos dentro de los anunciantes. Se pide mucha confianza, pero falta transparencia y claridad, como indica este artículo. El retorno, además, es diferente si se quiere vender un producto frente al objetivo de lograr visibilidad. ¿Estamos tirando por aquí porque todos lo hacen?

  1. Renacer de la publicidad convencional

Toda acción suele traer consigo una reacción. Si la compra programática se convierte en el modelo mayoritario, ¿veremos surgir un repunte de la publicidad en medios convencionales, como radio y televisión, como canales diferenciadores? De hecho, ya empieza a haber movimientos en este sentido para que el anunciante se autoabastezca.

  1. Cuidado con el fraude

Con un entorno como el anterior, se puede perder el control sobre el quién es quién y, sobre todo, sobre si la actividad automatizada es real o ficticia. En diciembre pasado se conoció el caso de fraude publicitario digital más grande de la historia. Se estafaron 180 millones de dólares a través de una falsa agencia de publicidad que ubicaba los anuncios en webs creadas ad-hoc cuyo tráfico procedía de una granja de bots que simulaba comportamientos humanos. ¿Está la compra programática preparada para defenderse de los ciberdelincuentes?

  1. Contenido programático

La publicidad programática pone el foco en la tecnología para distribuir anuncios al público más conveniente. Sin entrar en algo de lo que ya he escrito, como es el hecho de que estos sistemas ignoran el entorno del usuario (como si sólo compráramos para nosotros, y no para otros), ¿podría pasar que se invierta la estructura? Es decir, ¿podría suceder que sean los medios, necesitados de tráfico, los que utilicen estas plataformas para automatizar la selección de temas sobre los que crear contenido a partir del análisis de eficacia de los anuncios?

Inquietante… ¿no?

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Carlos Molina

Carlos Molina

Content Director at Best Relations
Periodista de formación y espíritu entregado a las estrategias de comunicación desde hace años. Para no aburrirme, doy clases en universidades y escuelas de negocio, y co-organizo los eventos RRPP & Tweets y #CarnavalRRPP. Colecciono figuras de Saint Seiya.

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