La diferencia entre big data y small data según Martin Lindström

Big Data, Right Data, ¿Small Data?

Pocos profesionales del marketing digital evitan incluir en su vocabulario el concepto Big Data. ¿Hace falta que explique qué significa? Vamos a hacerlo una vez más, por si acaso. Se trata de aquellos datos que responden a tres características: volumen (son masivos), velocidad (se generan de manera constante) y variedad (son tanto datos estructurados como desestructurados, como las imágenes). No hay ámbito asociado a la innovación y al desarrollo de proyectos de negocio que no vea claro que su futuro pasa por trabajar con Big Data. En Best Relations nos atrevimos a decir, hace ya tiempo, que la clave no es tener muchos datos, sino los correctos y relevantes. A eso lo llamamos Right Data. Luego llegó Martin Lindström y dijo que no, que tenemos que poner el ojo en el Small Data. Y la lió.

La clave no es tener muchos datos, sino los correctos y relevantes

Lindström es uno de los consultores de marca y expertos en neuromarketing más reconocidos de todo el mundo. Ha trabajado, a lo largo de los últimos años, con empresas tan reconocidas como Lego (para algo son ambos daneses). Encima, es un reconocido autor de libros de management. Y es precisamente su último título el que le ha convertido en uno de los escritores de más éxito del año. Al menos, eso es lo que dicen las listas que elaboran medios como The New York Times.

¿Qué es eso de Small Data? Según Lindström, se trata de los pequeños detalles que pasamos por alto cuando analizamos una situación. Según él -y algo sabrá, que se gana la vida con esto-, no todo puede ser confiarnos al análisis masivo de datos para buscar patrones de conducta y reglas que no se ven a simple vista para interpretar comportamientos y tomar decisiones.

Los problemas de Small Data

Suena bien. Suena muy bien. Hasta que lees su libro y descubres que te ha estado tomando el pelo. Si has leído Sin noticias de Gurb, genial comedia de Eduardo Mendoza, entenderás a qué me refiero. Página tras página se comporta como el protagonista, un despistado extraterrestre que se mueve por el planeta interpretando hechos con los ojos de un recién llegado. El problema es que un consultor no se puede permitir empezar de cero porque caerá en la tentación de inventarse el significado de lo que ve. Y lo que tampoco puede hacer es justificar con datos lo que considera que no necesita datos para justificarse, porque sería contradictorio. ¿Quieres algún ejemplo? Ahí van unos cuantos:

  • Afirma que el carácter de las personas se manifiesta en cómo empujan el tapón del bote de pasta de dientes en el cubo de basura. Curioso, sobre todo porque en nuestra sociedad casi nadie tira tapones: los reciclamos. Para conocer el carácter de la gente, el análisis del sentiment en medios sociales puede ser más clarificador.
  • Asegura que nuestro color favorito, en el 80% de los casos, coincide con el de la pared de nuestro dormitorio infantil. No conozco a nadie que considere el blanco como su color favorito, y eso que es posible que el 80% de mis amigos tuviera pintado su cuarto de blanco cuando era pequeño.

Un consultor no se puede permitir empezar de cero porque caerá en la tentación de inventarse el significado de lo que ve

  • Se inventa una teoría descacharrante sobre la superstición en el mundo musulmán tras ver cómo los árabes tocan compulsivamente las pulseras de cuentas que llevan en las manos. Tal vez nadie le dijo que eran rosarios (concretamente, tasbih) y estaban rezando. Pero eso es lo que tiene jugar a ser un extraterrestre.
  • Analizando los problemas de una marca de cervezas en Brasil, llega a la conclusión de que en los países latinoamericanos se sirve muy fría para matar su sabor amargo. Nadie le sugirió que tenga que ver con la temperatura. O que en países como Costa Rica los botellines se sirvan “michelados”: helados y con sal en la boca. ¿Qué tal apoyarse en el Big Data para entender mejor los comportamientos de cada sociedad?
  • Cuenta que Colombia es uno de los países más pacíficos del mundo, pero no cita la fuente. Menos mal, porque si llega a mirar el Índice Global de Paz 2016, se cae de espaldas. Colombia ocupa el puesto 147, por detrás incluso de México y Líbano.
  • En uno de sus momentos más brillantes, explica que la posición de un cepillo de dientes en el vaso del cuarto de baño tiene que ver con la actividad sexual de su dueño. No hace falta decir mucho más.
  • Trata de encontrar un punto de conexión entre los usuarios de los robots Roomba. Sí, esas divertidas aspiradoras redondas que apasionan a los gatos. Según él, y gracias a su perspicacia, el nexo en común es que utilizan estos aparatos para ligar y satisfacer “su yo gemelo”. Del hecho de que muchos de los usuarios tengan mascotas y hayan encontrado en Roomba una forma eficaz y cómoda de limpiar sus pelos no dice nada. Tal vez era un dato tan evidente que no lo vio claro. Bastaba con analizar los cientos de vídeos que encontramos en YouTube y las palabras clave con las que son etiquetados. De nuevo, el Big Data habría sido más útil, rápido y práctico.

Cuando lo que haces es, básicamente, inventarte una disciplina, no sólo llegas a conclusiones delirantes. Además, las utilizas. Para la cadena de supermercados Lowes, en Estados Unidos, ideó toda una narrativa en sus establecimientos para vender pollos asados y salchichas que incluía “El Baile del Pollo”. Se trata de una danza que deben interpretar los empleados cada vez que sale una tanda de pollos del asador. Merece la pena ver el espectáculo, encontrar la similitud con “Los Pajaritos” de María Jesús y, sobre todo, deleitarse con los comentarios sangrantes de muchos ex trabajadores. Afecta a la reputación de la empresa y su análisis habría ayudado a corregir un mal planteamiento.

Está bien confiar en la intuición de uno mismo. Pero si mi intuición se apoya en datos, es mucho más fiable. ¿O no?

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Carlos Molina

Carlos Molina

Content Director at Best Relations
Periodista de formación y espíritu entregado a las estrategias de comunicación desde hace años. Para no aburrirme, doy clases en universidades y escuelas de negocio, y co-organizo los eventos RRPP & Tweets y #CarnavalRRPP. Colecciono figuras de Saint Seiya.

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