Claves para una campaña digital de éxito en Navidad

Claves para una campaña digital de éxito en Navidad

Asistimos a un despliegue de campañas como no se da en otro momento del año. Salvo circunstancias puntuales, como sucede en el caso de grandes eventos deportivos (Juegos Olímpicos, Mundial de Fútbol, Super Bowl), la creatividad se desborda en Navidad para buscar una mayor visibilidad de empresas y marcas a través de la difusión viral de contenidos. Los anuncios para televisión, que en estas fechas se hacían esperar vestidos de formatos más espectaculares y cinematográficos, se han transformado en productos transmedia que se desdoblan en múltiples plataformas para proporcionar experiencias con diferentes niveles de intensidad. Ahora bien, ¿qué ingredientes hay que poner en la salsa de una campaña digital navideña para lograr que se encienda como la pólvora entre los internautas?

En una reciente edición de “Atrapa2”, de Onda CRO, tenía la oportunidad de hablar con César Salza y Alejandro López de los elementos que podemos encontrar en una campaña digital de éxito:

  1. Cuenta una historia, no un concepto abstracto

Antes que narrar emociones, una buena acción navideña recurre a generarlas a través de storytelling, de una historia con planteamiento, nudo y desenlace. La televisión no suele dar el tiempo suficiente para mostrar dicha historia al completo; por eso, los canales sociales se han convertido en el contenedor narrativo a donde conduce el tráfico de la pequeña pantalla.

Una buena acción navideña recurre a generar emociones a través de storytelling

Es el caso de “Man on the Moon”, de la cadena de tiendas John Lewis, que recurre a un emotivo cuento audiovisual en el que una niña comparte la Navidad con un anciano que vive… en la Luna. No olvidemos que lo que emociona, se recuerda mejor:

En la generación de emociones juega un papel fundamental la música. Sucede en el caso de John Lewis y también lo hace en el de “Justino”, la campaña para este año de Loterías y Apuestas del Estado. En este caso, la elección de Ludvico Einaudi ha sido clave para envolver al público y marcar el nivel de sensibilidad narrativa. Además, la animación, que recuerda en exceso al protagonista de “Up”, rebaja el nivel de dramatismo que alcanzó la propuesta del año pasado y limita, asimismo, el volumen de memes.

Pero hay algo más: el protagonista tiene un nombre. No es algo abstracto, sino alguien. La identificación de los personajes permite que el proceso empatía con el espectador sea mayor. De hecho, fue clave en una iniciativa tan exitosa (y polémica) como “Kony 2012” para la asociación Invisible Children y su lucha contra el grupo extremista ugandés LRA.

  1. Implica al usuario

Si los medios convencionales se basan en la unidireccionalidad y, ocasionalmente, en la bidireccionalidad, los medios sociales aportan una capa multidireccional gracias a la capacidad para que las personas participen y transformen el contenido. Pero, ¿cómo? A través de dos palancas básicas: el juego y el humor.

El juego permite despertar la curiosidad del usuario y preguntarse “qué pasará si” hace algo concreto. El humor acentúa lo lúdico y da un sentido al tiempo que vamos a pasar delante de un vídeo, de una app o de una página web: es la mejor excusa para hacer una pausa.

El juego y el humor: dos palancas básicas para que las personas participen y transformen el contenido

La multinacional Publicis lleva años explotando ambos elementos en el tradicional mensaje navideño de Maurice Lévy, su presidente. Si el vídeo interactivo en YouTube de 2012 alcanzó la categoría de épico, el de este año, menos sofisticado, vuelve a retarnos mediante un storytelling original: si en YouTube saltamos los anuncios para ver el contenido, ¿por qué no saltarse el discurso del CEO para ver anuncios? Lo que sucede cuando se nos reta a “saltar” la charla de Maurice es, como cabía esperar, poco convencional.

De humor tira también la agencia de publicidad Shackleton con una app, “Noche de Paz”, que escucha las conversaciones y reacciona a la mención de una serie de palabras fatídicas para proponer cambios de conversación en las reuniones familiares.

  1. Justifica la acción con un mensaje solidario

¿Vender en estas fechas? ¿Por qué no? Pues tal vez porque nuestra predisposición a la recepción de mensajes comerciales es mucho menor. Expuestos como estamos a mensajes a favor de la solidaridad, la generosidad, la amistad y la familia, solemos reaccionar con cierto rechazo a propuestas de venta directa. Por eso, alinear los objetivos con la positividad de los valores anteriores sí es una opción razonable, y eso podemos lograrlo activando una campaña digital con un fin solidario.

Es el caso de la organización Contact the Elderly, una ONG que trata de ayudar a ancianos que viven solos. Su acción “Solo Cracker” nos revuelve vendiendo un falso paquete para que alguien pueda celebrar las fiestas sin la compañía de otros. El propósito es enfrentarnos con sarcasmo a una triste realidad y lograr donativos.

  1. Personaliza para viralizar

El café para todos no nos gusta, pero cuando el café lleva la cantidad adecuada de leche, o el tipo de mezcla que mejor nos sabe, la cosa cambia. Lo mismo sucede con una acción digital. Cuando una propuesta se adapta a nosotros, se convierte en una experiencia única que sólo puede valorar quien la protagoniza. Y si lo vivido merece la pena, lo compartimos para que otros tengan la oportunidad de experimentarlo.

Coca-Cola, por ejemplo, lo ha logrado con “La llamada de Papá Noël”. A través de un sencillo site en el que se nos pide escribir el nombre del niño al que queremos sorprender, se genera un vídeo personalizado y la oportunidad de recibir, en el teléfono móvil, la llamada de Papá Noël. Muy similar a una iniciativa del Real Madrid de años atrás para felicitar el cumpleaños de los aficionados con una llamada a Iker Casillas, resulta muy efectiva y emocionante para los más pequeños.

Cuando una propuesta se adapta a nosotros, se convierte en una experiencia única

  1. Resume y haz listas

El final del año es el momento perfecto para repasar lo que sucedió y comprobar si conocemos los acontecimientos más importantes del año, así como si estamos de acuerdo en los rankings de contenidos que se elaboran: los mejores libros, las mejores películas, los personajes del año… Por eso, propuestas como el resumen del año de Facebook, de YouTube o de Twitter acaparan nuestra atención. Además, cuando se hace una lista, damos una pista al usuario sobre el tiempo que tardará en consumir el contenido, como es el caso de este mismo post. Cinco puntos son menos que diez, así que, a priori, será un texto más ágil.

Empresas como Spotify sacan especial partido a esta técnica en estas fechas, sobre todo al combinarla con con el punto anterior (personalizar). “Year in Music” permite que veamos, de forma muy gráfica, cómo fue nuestro uso de la plataforma de música: qué artista escuchamos más, cuáles fueron nuestros discos favoritos por reproducciones, cuántos minutos de música pasaron por nuestros oídos o con qué estilos empatizamos más. Con una campaña digital así, es lógico que nos entren ganas de compartir, comparar y presumir ante los amigos si nos gusta el resultado.

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Carlos Molina

Carlos Molina

Content Director at Best Relations
Periodista de formación y espíritu entregado a las estrategias de comunicación desde hace años. Para no aburrirme, doy clases en universidades y escuelas de negocio, y co-organizo los eventos RRPP & Tweets y #CarnavalRRPP. Colecciono figuras de Saint Seiya.

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