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La relevancia para el usuario: la gran máxima del marketing en buscadores

25 / jun / 2012 | Casos Prácticos, Comunicación y RRPP, Internet, Medios de comunicación, Redes Sociales

Cuando un usuario hace una búsqueda en Google, introduce una serie de términos de búsqueda o combinación de palabras clave, y se muestran una serie de resultados. La página de resultados del buscador se conoce con el nombre de SERP o Search Engine Results Page, y es en ella donde las empresas y marcas se juegan su reputación. Los tradicionales conceptos de misión y visión ya no son suficientes para definir los valores de una empresa. La marca ya no es el discurso estructurado de un director general ante una junta de accionistas sino que, con la democratización de la información en la web social, el universo semántico de las empresas e instituciones tiene mucho que ver con conversaciones de los usuarios en internet.

Sí, el control unidireccional de la información se ha perdido y la SERP se convierte en la gran base de datos de las intenciones (de información, de compra…) de todos los usuarios.  Así, cada vez importan menos  las palabras con las que una empresa quiera definirse porque lo que verdaderamente “pesa” (y prescribe) son aquellas mediante las cuales los públicos buscan las actividades que las empresas desarrollan.  Ése será el auténtico universo semántico de una marca y Google se ha convertido en el gran sistema de gestión de reputación de una marca (o reputation management system) que permitirá a las instituciones (y a las personas, porque las estrategias de personal branding deben ser también muy relevantes) acercarse a sus stakeholders.

Para conectar con el usuario debemos trabajar, principalmente, tres grandes aspectos: la indexación, la popularidad y la relevancia.  Poco a poco parece que, mal que bien, la mayoría de las empresas han interiorizado la importancia de cuidar la arquitectura técnica de sus sites y se han puesto manos a la obra con estrategias de linkbuiliding, pero olvidan, a veces, el elemento más básico y fundamental: la relevancia, que es la que define, en última instancia, el grado de conexión de sus contenidos con las intenciones de búsqueda de los usuarios. Porque todo esto lo hacíamos para llegar al público, ¿verdad?

Hoy me gustaría repasar cómo se define este concepto de vinculación entre usuario y contenido, tanto en resultados orgánicos como en campañas de enlaces patrocinados. En ambos casos, el punto de entrada son los términos de búsqueda que cruzan la mente del usuario cuando introduce una petición en la caja de Google, pero no es el mismo el criterio el que utiliza el buscador a la hora de presentar los resultados en uno y otro caso.

En SEO, el algoritmo de indexación y ranking del buscador será el que determine la relevancia de un site para los criterios de búsqueda del usuario y, por tanto, el posicionamiento que obtendremos en la SERP.  Lo hace en función de los enlaces que apuntan a ella desde otras páginas web, aunque, sobre todo, lo hace por haber identificado previamente las palabras clave que definen cada página.  Las “arañas” de Google, que rastrean sin cesar el universo de internet, crean índices de palabras y contenidos y, ante una determinada intención de un usuario, responden ordenando los resultados en función de la presencia y papel preponderante de dichas palabras en los sites. Además, se premia el contenido de calidad y  la frescura de la información y se penaliza el contenido duplicado, el cloacking y los textos invisibles, así como cualquier otra sospecha de black hat SEO.

Por su parte, en una campaña SEM la posición en los enlaces patrocinados viene delimitada por tres factores:  el factor de calidad del anuncio en forma de CTR,  la  relevancia  –que en este caso no sólo vendría delimitada por el acierto en la elección de las palabras clave sino también por la calidad de la página de destino– y  el precio que esté dispuesto a pagar el anunciante en forma de CPC máximo.  En concreto, la posición en el ranking de anuncios se configura en torno al parámetro Adrank que Google entiende como multiplicación del CPC máximo de cada puja por la calidad del anuncio. Al contrario de lo que muchas veces se piensa, tampoco el anunciante que más esté dispuesto a pagar tiene garantizado un mejor posicionamiento que otro cuya oferta económica sea menor. Además de su aportación económica, debe lograr ser más relevante para el usuario.

Como en casi todas las facetas de la vida, también en internet la partida se juega en ser significativos para alguien que esté interesado en aquello que tengamos que ofrecer. Pero para acercarnos a él o a ellos, debemos tener la capacidad de averiguar cómo nos buscan aquellos a quienes podemos llegar a interesar. Herramientas como Google Insights, Google Trends o la herramienta para palabras clave de Adwords pueden ayudarnos a entender cuál es el universo semántico de nuestro producto, marca o servicio.  Pero esto será objeto de un siguiente post ;)

 

Laura María Vázquez
@lauramaria_vaz

  • Pingback: Relevancia en las búsquedas search: diferencias SEO y SEM | #thinking 2.0 comunicación estratégica()

  • http://twitter.com/alfonsopineiro Alfonso Piñeiro

    Genial aportación, Laura. Dando los golpes de martillo necesarios para apuntalar cada concepto. Me queda un pelín antiguo lo de “sí, el control unidireccional de la información se ha perdido”, pero entiendo que está escrito para todos los públicos ;)

    Podemos hacer verlo u optar por callárnoslo, pero a día de hoy lo cierto es que si hablamos de buscadores todo lo que no sea Google (incluido ese invento por el que me aventuré unas semanas: Volunia :P), es tan reducido, marginal y residual, al menos en Europa y en España, que salirnos de ahí es desviar la atención de manera gratuita.

    Y por eso es por lo que el fenómeno “plusero” tiene todavía tanto recorrido por delante. Google no indexa los likes de Facebook (nadie le obliga a ello), pero sí los +1 de su paraguas social. Sobre todo si damos por válido (que muchos lo damos), el final del primer párrafo: “La marca ya no es el discurso estructurado de un director general ante una junta de accionistas sino que, con la democratización de la información en la web social, el universo semántico de las empresas e instituciones tiene mucho que ver con conversaciones de los usuarios en internet”.

    Enhorabuena.