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La importancia del lado oculto del social media

19 / feb / 2013 | estrategia, Marketing, Medios sociales, Redes Sociales, Relaciones con Medios Sociales

Las estrategias en las redes sociales son como la vida misma, y su éxito es tan sencillo, o tan complicado, como la gestión de nuestras relaciones sociales en la vida “real”.

A raíz de esta primera frase, creo que podríamos escribir un tratado completo, de muchas, muchas páginas, en el que teorizar sobre cómo relacionarnos con el entorno, qué parámetros juegan su papel, la influencia del carácter personal, de la educación, incluso de la pura química que domina nuestro cuerpo (endorfinas, oxitocina…) y  cómo medirlo.

Esa reflexión me parece apasionante, y lo bueno del social media es que estas relaciones quedan al descubierto, repercuten en la comunicación de una organizacion y se pueden medir.

Y continuando con el símil, al igual que con las personas, existen las que van de frente -como se suele decir, se las ve venir- y otras que se “esconden”.  Pues sobre estas últimas es sobre las que me gustaría reflexionar para poner de manifiesto dos fenómenos que se están produciendo en las estrategias 2.0, que quizás no se están midiendo bien. Provienen de la tecnología digital más 1.0 y pueden tener más influencia de la que pensábamos en el 2.0: el email.

  • Social media en la sombra. Recientemente se publicaba un estudio en el que se ponía de manifiesto el hecho de que las empresas empiezan a gestionar más y con mayor rapidez la preguntas de sus usuarios en las redes sociales. Ésta, que es una excelente práctica, tiene en muchas ocasiones un componente de privacidad (porque se manejan datos personales, por ejemplo) que hace imprescindible el uso del email. A esto podríamos llamarlo el “social media en la sombra” (concepto que pido prestado a mi compi @molinaguerrero, el mago de la conceptualización del 2.0, y lo que se tercie). Es decir: eso que se produce y que no es visible, algo que en el estudio citado, por ejemplo, no se ha tenido en cuenta. En la cercanía del email es donde se consiguen muchos conversos. Desde nuestra experiencia, observamos que tan importante es lo que se ve (la respuesta pública) como lo que no se ve (la privada).

Otra práctica habitual que al final redunda en la dinamización de una plataforma de social media son las listas de mensajes privados con los seguidores de una página de Facebook, por ejemplo. Son acciones que no son visibles para el público en general, pero que se producen y ofrecen muy buenos resultados.

  • Dark social. Otro fenómeno más que interesante es el tráfico que llega a un blog o una web a través del más puro estilo 1.0, es decir: el tráfico que recibe un site cuando alguien copia y pega una URL en un email o un chat, por ejemplo. Las consecuencias del darck social están muy bien analizadas en este post de Tristán Elosegui, y que viene a decir que si tenemos en cuenta el dark social, los índices de tráfico directo bajan enormemente porque parte de dicho tráfico hay que atribuirlo ahora a  esta práctica (se estima que entorno al 65%). De esta forma y por comparación, el tráfico proveniente del social media se convierte en la segunda fuente de tráfico.

Mi conclusión es que es importante no olvidarnos de los orígenes, de dónde venimos, de cómo nos comportamos y de nuestros hábitos, que efectivamente se transforman, pero quizás no tanto como suponíamos.

Begoña González

@begoglez