Employee advocacy: empleados como embajadores de la marca

Employee advocacy: todos los empleados a una

Todo es cuestión de confianza. ¿Cómo no vamos a contar con nuestros empleados para que, sin control, intercedan o aboguen en favor de su compañía? Desde hace años, las empresas están permitiendo a las personas que construyan la reputación de su marca a través de las redes. Ahora, con una estrategia de employee advocacy, los mensajes emitidos por los mismos empleados adquieren mayor impacto porque están siendo más creíbles que los diseminados por las propias marcas.

Si los empleados han pasado por un proceso de selección y han sido contratados, todo indica que están capacitados para trabajar en la empresa. Entonces, ¿cómo no se va a confiar en su criterio y juicio para emitir mensajes desde sus propios perfiles sociales? ¿Por qué no se les va a dar libertad para que actúen en nombre de la organización? La verdad es que no hay nadie mejor que un empleado para que predisponga favorablemente o defienda los productos, servicios o planes de su propia empresa.

Apoyarse en la presencia online de los empleados para compartir información de los productos o los servicios de la corporación donde trabaja magnifica el alcance y resultado de una campaña contribuyendo en mayores ventas e incremento de la notoriedad. De todo ello llevamos hablando en Best Relations mucho tiempo, hasta el punto de que lo recogimos como parte de nuestras Tendencias en Comunicación y Marketing 2015, hace más de un año. Lejos de ser algo desfasado, su actualidad es plena. Hace poco, El País dedicaba un reportaje a este tema; en él, José Prieto, de Backer & McKenzie, afirmaba: “El área de recursos humanos (…) necesita involucrar a la plantilla en su estrategia y para conseguirlo piensa en utilizar a los empleados como canal de ventas y marketing”.

Los mensajes emitidos por los empleados son más creíbles que los diseminados por las propias marcas.

Dentro de las empresas, el employee advocacy, también llamado marketing de recomendaciones, es una tendencia que gradualmente va convirtiendo a los trabajadores en prescriptores de la empresa y de sus marcas. Para ello es conveniente tener en cuenta algunos aspectos:

  1. Contar con una cultura corporativa que sea social y que se sustente sobre la confianza.
  2. Escribir un manual de procedimientos y de estilo que establezca los criterios y la política de participación de la empresa en las redes. Más que imponerlo, hay que co-crearlo a través de crowdsourcing. El documento debe responder a: qué compartir, cómo, cuándo, qué valores e incluso incluir los incentivos que la empresa ofrece por ser embajador de la marca.
  3. Ofrecer oportunidades que permitan que cada individuo halle su propio espacio.
  4. Trabajar sobre una plataforma tecnológica del tipo de Salesforce, Addvocate o LinkedIn Elevate que contribuya a la multidireccionalidad y simetría de los contenidos distribuidos.
  5. Establecer indicadores (KPI) concisos. No se trata de que los empleados distribuyan tal cual los mensajes empresariales, sino de que los escriban con su propio lenguaje y tono, y que incluso opinen al respecto.
  6. Medir el alcance de los contenidos a través de herramientas específicas como Tagboard o Shared Count, así como la influencia pública de los empleados a través de plataformas como Klout o Kred, o su influencia interna, por ejemplo con las soluciones de análisis de redes organizativas del Instituto de Ingeniería del Conocimiento. Es fundamental que los empleados sepan cuál es el efecto de su participación conjunta en cada campaña dado que les motivará a participar más y más.
  7. Motivar continuadamente a los empleados-impulsores para que arranquen las campañas y sientan que cuentan con el apoyo de la organización.

No se trata de que los empleados distribuyan tal cual los mensajes empresariales, sino de que los escriban con su propio lenguaje y tono

La idea del employee advocacy no es nueva dado que siempre ha estado muy presente en la cultura empresarial anglosajona. Las empresas pioneras que ya lo aplican están, principalmente, dentro del sector de la tecnología, como IBM o Microsoft.  No olvidemos que el boca-oreja ha funcionado desde siempre, aunque con la utilización de un canal como el social media nos está llevando hacia una nueva dimensión del concepto que está permitiendo a las empresas alinear los objetivos de comunicación con los de negocio (Social Business) a la vez que desarrolla el siempre deseado sentimiento de unidad. Así que… ¡todos a una, como Fuenteovejuna!

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Ignasi Vendrell

Ignasi Vendrell

Presidente at Best Relations
Me gradué en la Universidad de Boston (USA) con un M. Sc. In Public Relations. Además, soy profesor de yoga y meditación kundalini.

3 pensamientos en “Employee advocacy: todos los empleados a una

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