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El escuadrón suicida de los community managers, o cómo los más malos reinaron en las redes sociales

Amigos, sobre los community managers pesa una horrible maldición. Y sí: eso es malo. Aquí, en nuestro barrio, el de las redes sociales, en plena ciudad sin ley, todo el mundo quiso ser el mejor desde el día en que las marcas construyeron las primeras casas. Y “ser el mejor” es un concepto que se desvirtuó mucho cuando llegaron los jóvenes más guais del barrio. Ya sabéis, aquello de que los más fuertes son los que sobrevivirán, y sus descendientes serán quienes pueblen y dominen la tierra. Resulta que Darwin era un tipo listo, sí; pero no habría sobrevivido a su propia sociedad si esa teoría de la evolución, entendida por la supremacía y supervivencia del más fuerte, hubiese sido aplicada a los seres humanos. En cualquier caso, en las redes sociales, como digo, las leyes las marcan las eventualidades y las controla una policía sin placa.

Todo el mundo quiso ser el mejor desde el día en que las marcas construyeron las primeras casas

Así, algunas marcas decidieron que la mejor manera de llamar la atención era no sólo informar, no sólo apelar a lo emocional, sino hacerse con el barrio siendo los tipos malos, que al final, no nos engañemos, siempre son los que más molan… Lo que no pensaron es que al final de la peli, los malos suelen perder.

Y de esta forma empezaron a surgir las marcas que troleaban a sus trolls, que eran los reyes del mambo. Que empatizaron, de alguna forma, con los usuarios, por su tono descarado al que todo el mundo quería parecerse pero del que nadie se atrevía a formar parte. Casos como el de Media Markt o como el de la Policía Nacional y nuestro admiradoCarlos Policía”. Community managers que cogían la reputación que se supone que su empresa o servicio debía tener y le daba la vuelta en favor de la comunidad. Quizás arrastrando por la grava la imagen que debían tener, quizás relanzándola hasta límites insospechados, pero bueno, llamando la atención que, en el fondo, era lo que importaba.

Community managers que cogían la reputación que su empresa debía tener y le daban la vuelta en favor de la comunidad

La cuestión, querido lector que quizás no sepa muy bien por qué sigue aquí, es: ¿esas marcas siguen comunicando igual que lo hacían al principio? ¿Siguen siendo esas figuras rebeldes, políticamente incorrectas, que destacaban para bien o para mal pero yendo hasta el final con su carácter? ¿Siguen dejando huella con sus publicaciones, consiguiendo la tan ansiada viralidad (pues provoca un engagement difícil de asociar con una imagen corporativa, pero engagement al fin y al cabo) cada escasas semanas? Pues en su mayoría no. Y, mal que me pese, me resulta decepcionante.

Y aquí podríamos debatir durante un rato largo sobre mi crueldad para con las estrategias de diferenciación de las marcas; y es que, quizás, llegó un momento en el que todas las marcas sonaban al mismo gamberrismo absurdo y la necesidad de cambiar resultó ser imperiosa. Puede que la notoriedad de ser el más guay acabe tras la “adolescencia”, y que en esta etapa ya más adulta de las redes eso no resulte de interés.

Vale, aceptaré toda esta clase de planteamientos con la cabizbaja idea de que, en realidad, lo que ocurre es que los tipos malos se cansaron de aparentar ser lo que no eran. Entonces, sus imitadores, derrotados, no pudieron mantener su estilo en la cresta de la ola, hundiéndose sin demasiado remedio tras haber apostado por una voz que no era la suya. Así que, efectivamente: los malos pierden. Y aún es fácil encontrar muchas empresas que intentan comunicar de acuerdo a este estilo, pero, y seré terriblemente sincero: tienden a ser el plagio low cost de quienes inventaron esto.

Puede que la notoriedad de ser el más guay acabe tras la “adolescencia”, y que en esta etapa más adulta de las redes sociales eso no resulte de interés

No me gustaría irme sin romper una lanza por quienes son coherentes consigo mismos, por quienes formaron y forman, verdaderamente, el club de los tipos malos del lugar. Ellos decidieron por sí solos que la primera norma era no hablar del club de la lucha, pero al igual que en la película de David Fincher, el tema se les fue de las manos y alcanzó una incomprensible escala mundial.

Personalmente, solo espero que sean ellos quienes hereden la tierra, como los gansos; y que, llegado el día, cada marca asuma cuál es su personalidad real y deje de intentar parecerse al vecino molón. Porque al final, y como todo en esta vida, lo mejor es ser tú mismo, ya seas persona, ganso o marca.

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Guillermo Salas Martínez

Guillermo Salas Martínez

Account Executive at Best Relations
Madrileño, deportista y afamado músico low-profile. He estudiado publicidad y relaciones públicas en la URJC de Fuenlabrada. Fan de la escritura e intento reiterado de autor. NeverSurrender como forma de vida.
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