Estudio Kantar Media

La importancia de justificar tu estrategia de marketing de contenidos

La agencia de seguimiento y monitorización Kantar Media acaba de publicar un interesante estudio, “Se hace camino al andar”, que analiza la labor en los medios de comunicación de las agencias de comunicación y RRPP en cuatro países europeos: España, Italia, Francia y Reino Unido. Además de someternos al dictamen del clipping, es decir, a la medición del número de impactos que generamos sobre nosotras mismas en medios, el informe hace un repaso por nuestro papel en plataformas sociales, que suponen un soporte fundamental en cualquier estrategia de marketing de contenidos.

Para Best Relations, los resultados del trabajo de Kantar Media son positivos. Es cierto que no inundamos la prensa con noticias sobre nuestra labor, ni somos los que más seguidores tenemos en Twitter (¿el volumen es lo que importaba?), pero en el caso de Facebook, nos alegra comprobar que nos situamos en segundo lugar de los cuatro países estudiados en lo que se refiere a volumen de interacciones, sólo por detrás de Globally. PR Noticias nos ubica en octavo lugar atendiendo al número de seguidores. En cualquier caso, lo valoramos de forma positiva. En Pinterest tampoco parece que lo hagamos mal, ocupando también el segundo lugar tras Silvia Albert in Company. En este punto, estamos intentando aún descifrar qué significa “apoyar el contenido naranja fuerte” de nuestros tableros, tal y como explica el estudio, pero os invitamos a pasar por allí para que vosotros tratéis de entenderlo.

Resulta curioso comprobar cómo Facebook es un entorno que sólo tomamos en consideración en España porque, desde fuera de nuestro país, no está considerado como una plataforma B2B. Y posiblemente no lo sea pero, ¿es que sólo hay que buscar la venta directa de servicios? En el caso de Twitter, británicos y españoles nos batimos el cobre en la acumulación de seguidores. Como canal más informativo, en el que el enlace es el valor añadido del contenido, tiene sentido que escribir en inglés o castellano te acerque a públicos más allá de tus fronteras. En cuanto a valorar el índice Klout como indicador de influencia, podemos correr un tupido velo.

En líneas generales, existen importantes coincidencias en la forma de afrontar la presencia en medios sociales por parte de las agencias de comunicación y RRPP, marketing y social media. Sin embargo, lo que resulta clave no es seguir una estrategia común, sino escoger la más adecuada para cada uno y darle un sentido. Nosotros nos hemos desplegado en Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Instagram, YouTube y Google+, sin olvidar, además de este blog, la bitácora que mantenemos en Tumblr. ¿Y qué motivos tenemos para actuar así? Nuestra estrategia de marketing de contenidos tiene sus razones de ser:

  1. Compartir nuestra experiencia.  El blog es la espina dorsal de nuestro conocimiento y la plataforma fundamental de nuestra estrategia. Nos permite mostrar lo que sabemos hacer y lo que no sabemos. Y como compartir no es una acción unidireccional, escuchamos los comentarios y las sugerencias y dialogamos siempre que se establece ese nivel de interacción.
  2. Ordenar nuestros conocimientos. No se es consciente de lo que se sabe o de lo que se carece hasta que no nos ponemos a escribir. Por eso es un ejercicio tan sano obligarnos a compartir ideas: nos ayuda a organizar, seleccionar y perfeccionar lo que queremos contar.
  3. Acercarnos a nuestros públicos. Estudiantes, profesionales de la comunicación y el marketing, y empresas forman el grueso de los públicos que interactúan con nosotros y con los que entramos en contacto en social media. Cada uno se localiza de forma diferenciada en unas y otras plataformas. En cada contexto, el mensaje se adapta y cambia. Ya lo decíamos recientemente: tus contactos no tienen por qué ser los mismos en Twitter que en Instagram.
  4. Dar soporte a los procedimientos de la empresa. LinkedIn, Twitter o Facebook son canales fundamentales en nuestra política de Recursos Humanos. Así de claro. A través de ellos, compartimos las posiciones que están abiertas y canalizamos buena parte de la labor de identificación y filtrado de perfiles. Además, los medios sociales nos están permitiendo conocer herramientas y procesos de trabajo ajenos que testamos e incorporamos a nuestra actividad.
  5. Escuchar, aprender y aplicar. Somos profesionales de la comunicación y tenemos la obligación de entender cómo funcionan las plataformas sobre las que desarrollar las estrategias para nuestros clientes. Si no las comprendemos ni nos involucramos en ellas, difícilmente tendremos criterio para poner en marcha acciones concretas… o rechazarlas.
  6. Mostrarnos tal cual somos. Defendemos la comunicación basada en valores reales, es decir, la slow-comm. Por eso, nuestros principios y nuestra forma de aplicarlos están presentes en nuestros contenidos. Pinterest , Facebook o Instagram, por ejemplo, nos muestran gráficamente desde dentro, tal y como sentimos nuestro trabajo en la agencia. No es exhibicionismo, sino humanizarnos. Para bien o para mal, somos así.

Para muchos, faltaría un punto fundamental: marketing de contenidos como estrategia de posicionamiento o SEO. Puede ser, pero estamos convencidos de que, cuando todo lo anterior se aplica con coherencia, el posicionamiento es orgánico. Las cifras que manejamos internamente (y esas no las vamos a compartir en público) nos dicen que no vamos desencaminados.

Carlos Molina

@molinaguerrero

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