Responsabilidad cultural empresarial

Invertir en cultura: 5 ejemplos de responsabilidad cultural corporativa

Decir que la RSC (responsabilidad social corporativa) es una necesidad para las empresas no es nada nuevo. Piensa en cualquier marca. Seguro que a lo largo de su historia ha tratado de implantar acciones responsables y con conciencia… y si no lo ha hecho, ¡se ha quedado atrás! Lo que quizá sea más novedoso es algo que te adelantábamos cuando presentamos nuestras Tendencias en Comunicación y Marketing 2016: las marcas deben entenderse también como una contribución para la sociedad. Ante esta situación, la cultura ocupa un lugar fundamental dentro de las infinitas posibilidades que podría cubrir la RSC.

Analizando el estudio El nuevo mapa de las Fundaciones, publicado por CECA a mediados de 2015 y centrado en la actividad social de las cajas de ahorros, vemos que la cultura es una pata primordial en fundaciones como La Caixa (ocupa la segunda posición de la inversión social con un 13,5% de gasto), Banco Santander (casi el 70% de su inversión fue para actividades de arte, música y educación) o la Fundación Botín (destinó 53,1 millones de euros en fines culturales y sociales en 2013).

Las marcas deben entenderse también como una contribución para la sociedad

La clave para invertir en cultura está en elegir aquellos proyectos que se adapten a tus expectativas como marca, reforzando tu reputación o reportándote algún tipo de retorno (aunque sabemos que en RSC es muy difícil medir en cifras dicho retorno).

A continuación, te presentamos 5 modelos eficaces de responsabilidad cultural corporativa:

  1. DKV y la itinerancia del coleccionismo privado

Dentro de la estrategia social de Seguros DKV, su colección de arte adquiere un papel predominante. El proyecto comenzó en 2007, cuando se trató de humanizar a través del arte varios espacios del Hospital Marina Salud de Dénia para mejorar la situación de los enfermos. De este germen salió una colección que actualmente pasa por distintos centros de arte del país y que obtuvo en 2013 el reconocido premio “A” al Coleccionismo de la Fundación ARCO.

  1. Fundación Coca-Cola y su compromiso con los jóvenes

El compromiso de Coca-Cola con los jóvenes a través de la cultura es una de las patas fundamentales de la fundación que lleva su nombre. Entre los proyectos más antiguos se encuentra el Concurso Coca-Cola Jóvenes Talentos de Relato Corto, un certamen nacional de relato corto que pone en valor la imaginación y la creatividad de jóvenes de 13-14 años. Su éxito se puede medir en cifras: 56 años celebrándose, con más de 12.000 chavales que participan cada año.

El compromiso de Coca-Cola con los jóvenes a través de la cultura es una de las patas fundamentales de su fundación

  1. Fundación Mapfre y las salas de exposiciones

Otra vertiente exitosa dentro de los modelos de responsabilidad cultural corporativa es el caso de Fundación Mapfre y su compromiso con la cultura a través de salas permanentes de exposiciones. La elección de los autores así como la accesibilidad a las obras (adaptación para las personas con cualquier tipo de discapacidad y gratuidad de las exposiciones) garantizan un éxito que se puede cuantificar en cifras: más de 600.000 personas visitaron sus salas en 2013, dato que se mantuvo el año pasado.

  1. Heineken y el patrocinio cultural

El patrocinio cultural es la forma más común de responsabilidad cultural corporativa. ¿El motivo? Fácil. Es lo que “menos” exige. Aun así hay casos de patrocinios culturales donde la marca se involucra durante tanto tiempo que merecen ser mencionados, como es el de Heineken y el Festival de Jazz de San Sebastián (Heineken Jazzaldia). La marca mantiene una relación estrecha con el festival desde hace 12 años, y aunque el año pasado hubo un pequeño descenso de asistentes, el público ha ido en aumento desde 2003.

  1. La Caixa y sus becas de arte para la mejora social

Los programas de becas esta entidad bancaria son muy conocidos, pero entre ellos se encuentra uno muy especial relacionado con cultura e integración social: las becas de arte para la mejora social. Se trata de ofrecer becas tanto a entidades como a artistas que hagan proyectos en los que impliquen a colectivos en situación de vulnerabilidad. Su máxima es que la cultura ayuda a desarrollar aspectos como la confianza en uno mismo, el desarrollo de la persona o determinadas habilidades.

¿Y qué tienen en común todos estos proyectos? Que, además de poner en valor la cultura, ofrecen una visión abierta, accesible, pedagógica y transparente de las artes.

Ahora, más que nunca, las marcas deben apostar por la cultura como generador de pensamiento

Invirtamos en cultura

Pero si bien la inversión en responsabilidad cultural corporativa es un hecho, a raíz de la situación económica de los últimos años se han incrementado los gastos en programas de empleo en detrimento de los de índole cultural. Y sin querer incurrir en ningún catastrofismo (ni negar la necesidad de implementar dichos programas), es necesario reivindicar que invertir en cultura sigue siendo necesario en un contexto en el que el capitalismo parece desvincularse de las humanidades. Basta recordar como ejemplo la carta que el ministro de educación de Japón, Hakubun Shimoura, envió a las universidades el 8 de junio de 2015 proponiendo eliminar o, como mínimo, reformar las carreras de humanidades para centrarse en las más técnicas.

Ahora, más que nunca, las marcas deben apostar por la cultura como generador de pensamiento. Porque como afirma la oficina de patrocinios de Fundación Santander Creativa, invertir en responsabilidad cultural corporativa no es sólo una cuestión de imagen y efectividad para las empresas: es una cuestión de integración social.

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Susana Serrán

Susana Serrán

Account Executive at Best Relations
Account Executive, culo inquieto por naturaleza y fan de todo lo que tenga que ver con la gestión de eventos y la cultura. Trabajar bajo presión es mi cafeína diaria.

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