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La compra programática y la personalización de la publicidad digital

Si unimos lo social con la publicidad digital, deberíamos obtener personalización a cambio. Eso es lo que reside detrás de algo de lo que se viene hablando desde hace varios años pero que, hasta ahora, no se había convertido en tema de primera línea: la compra programática. Este concepto se refiere a la automatización de los procesos de compra de espacios publicitarios en soportes digitales basada en el análisis de públicos, comportamientos y contenidos. Si es posible saber quién está al otro lado y tenemos definido un presupuesto y unos objetivos, deberíamos ser capaces de mecanizar con eficacia las operaciones de reserva y adquisición de espacios en tiempo real. Pero tal vez se nos escapan algunos detalles.

Los medios digitales tienen una capacidad de la que carecen sus homólogos offline: conocer con precisión quién y cómo es el público. ¿A qué hora se conecta? ¿Cuáles son sus gustos? ¿Qué perfil sociodemográfico tiene? De cara al anunciante, la promesa es clara: tenemos identificadas a aquellas personas a las que quieres llegar y podemos ponerle delante tu mensaje. Algunos medios están utilizando la analítica para determinar los temas más propicios para generar contenidos patrocinados en el momento en que los públicos objetivo los demandan. El caso de The Telegraph con la marca de café Kenco, analizando términos de búsqueda para crear contenido asociado, es paradigmático de la nueva publicidad nativa.

Sin embargo, podemos encontrarnos con un conflicto entre la segmentación de públicos y el presupuesto disponible. Me explico: si quiero llegar a un público determinado durante un tiempo concreto (una semana, un mes, un trimestre) y cuento con una cantidad tan elevada para invertir en compra de medios que me sobra para alcanzar a mi target, ¿debería recomendarme el medio que no gaste tanto? Si sigo adelante, pueden pasar dos cosas: o tengo que ampliar la duración de mi campaña para consumir el presupuesto o tengo que ampliar la segmentación, de manera que llegaré a gente más allá de mi público objetivo.

Es difícil creer que un soporte vaya a plantear recortar el presupuesto. La mayoría de las redes sociales marca un público mínimo para hacer una campaña, aunque eso suponga ampliar el grupo al que dirigimos el contenido patrocinado o la publicidad. Cuestión de rentabilidad.

Publicidad digital: ¿nos pasamos o ajustamos?

Ahora bien, si nuestro presupuesto da para “tocar” al público objetivo y mucho más, ¿corremos el riesgo de saturar? La firma de gafas Hawkers es un ejemplo de éxito en la comercialización a través de omnipresentes campañas de anuncios en redes sociales. Sólo en Facebook, la compañía se deja 10.000 dólares al día. Eso, y el retargeting, hacen que sea prácticamente imposible abrir Facebook y no encontrarse con uno de sus anuncios. De momento, resulta rentable porque la inversión publicitaria está más que compensada (y medida) con el volumen que vende. Otra cosa es hasta dónde durará la elasticidad del mercado.

Por otra parte, la posibilidad de personalizar las campañas invita a pensar que, en un futuro cercano, sería técnicamente posible lanzar una acción sólo al público dispuesto a comprar, aunque se tratara de una cantidad ridícula. ¿Aceptaría el medio? ¿Quedaría margen para los intermediarios de la compra programática? Algo me dice que no.

El usuario, por su parte, empieza a ser consciente de que tan importante como que el anunciante decida a quién quiere impactar es decidir qué quiere ver. Google permite cierto nivel de configuración de nuestros perfiles, pero eso no impide que haya quien se enfade, por ejemplo, porque al abrir Spotify, aparezca el anuncio del disco de un artista con el que no comulga. Es curioso, porque si al abrir Elpais.com vemos el interstitial de una película infantil sin que tengamos niños ni lo seamos, rara vez nos planteamos lo mismo. En cualquier caso, estamos pasando de que la publicidad nos moleste a que nos fastidie que no sea la que se ajusta a nosotros.

Pese a ello, no creo que vayamos hacia una publicidad absolutamente personalizada, por dos cuestiones. La primera es que los anuncios no siempre tocan a quien va a consumir el producto, sino a quien lo va a recomendar o comprar para otro (lo que viene siendo regalar). La segunda es que los anuncios siguen representando un elemento básico para el refuerzo de marca. Aunque seas consumidor de una determinada marca de cerveza, sigue siendo importante que ésta se publicite para ser visible y conservar los lazos emocionales con sus consumidores.

En resumen: publicidad programática, sí pero con un margen para la improvisación. No olvidemos que, a menudo, lo que rodea al que no es nuestro público objetivo es público objetivo. Te lo digo yo, que no bebo cerveza, pero compro para el que me visita en casa.

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Carlos Molina

Carlos Molina

Director general at Best Relations
Periodista de formación y espíritu entregado a las estrategias de comunicación desde hace años. Para no aburrirme, doy clases en universidades y escuelas de negocio. He co-organizado los eventos RRPP & Tweets y #CarnavalRRPP. Colecciono figuras de Saint Seiya.

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