Como hacen uso de los influencers las marcas premium y de lujo

Lady Gaga y los millennials al rescate (digital) de las marcas premium

Las marcas premium también han entrado en la rueda de la comunicación digital. Al contrario de lo que puede pensar el común de los mortales, estas marcas se abren camino más allá de las boutiques exclusivas ubicadas en barrios selectos. El descenso de las ventas y seducir a un público más joven son algunas de las razones que han motivado a este sector a (re)construir su identidad de marca en el entorno digital.

También están en este proceso las marcas de lujo que, hasta ahora, se han asociado con la exclusividad, el estatus y la creación de un mundo único al que sólo puede acceder un público tan determinado como selecto. Que, entre otras cosas, son los principales rasgos que las diferencian de las marcas premium.

Por mantener este carácter de exclusividad se han mostrado reticentes a explorar, y explotar, las posibilidades del universo online, quizás por ello en la actualidad y según los datos que aporta la Asociación Española del Lujo, sólo el 31% de firmas de lujo españolas vende productos por internet, mientras que las internacionales copan el 61%.

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Al margen de las reticencias para adentrarse en el mercado digital (que no sólo afectan al mercado nacional), la necesidad de incrementar las ventas y la conquista de un público más joven que decida casarse con la marca pasan por entrar en la guerra de las redes sociales. Esto se extiende a la contratación de celebrities como imagen de marca que conecten a la perfección con el público millennial, como ocurre con la firma de neoyorquina Coach, que a sus 75 años de andadura ha decidido recurrir a la cantante Selena Gómez.

Los millennials no están reñidos con las marcas premium

Coach es una firma de accesorios de piel que se ha caracterizado por su clasicismo y un proceso exclusivo con el que tratan el material de sus bolsos, haciendo de sus accesorios piezas únicas. Sin renunciar a esta máxima, han decidido dar un viraje que le permita llegar a un target más joven y para alcanzar este fin han apostado por mayor presencia en las redes sociales, sobre todo en Instagram, y fichar a Selena Gómez durante la campaña de invierno. Además, esta colaboración cuenta con otro guiño para los millennials ya que Selena Gómez trabajará con el equipo de diseño de la firma para un proyecto solidario que tendrá como destinataria final a la fundación Step Up.

“Tiffany también ha entrado al trapo de las redes sociales, siendo la primera empresa de su sector que compró un filtro de Snapchat”

Pero éste no es el único caso de firma de lujo que decide dar un giro de 180 grados para rejuvenecer su público objetivo. La archiconocida casa de joyas Tiffanny también ha entrado al trapo de las redes sociales, siendo la primera empresa de su sector que compró un filtro de Snapchat como parte de la estrategia de la campaña #LoveNotLike.

Para terminar de rubricar esta estrategia que apuesta todo a la ¿masa? millennial, Lady Gaga encarnará la nueva imagen de marca de la campaña Legendary Style. Una campaña que tuvo su lanzamiento en un escenario sin igual, en lo que a repercusión planetaria se refiere, ya que la 51ª edición de la Super Bowl fue el lugar elegido para exhibir el corto de 60 segundos de la colección Tiffany Hardwear, que también se puede ver en YouTube.

Aunque las marcas premium y de lujo hayan demorado su irrupción comunicativa en la esfera online por temor a perder su carácter exclusivo, han podido comprobar que está siendo uno de los canales que más crecimiento han experimentado. Y para muestra un botón, el último estudio anual realizado por Bain & Company refleja cómo las ventas online han pasado de representar el 2% en 2009 al 8% en  2016.

Y ahora, marcas premium, ¿no os habéis digitalizado aún?

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Marta de Castro

Marta de Castro

Account executive at Best Relations
Periodista. Primero en la radio y después en agencia para descubrir todo el potencial que esconde la comunicación. Madmeniana, fan de la música soul y convencida de que un (buen) pincho de tortilla puede arreglar un mal día.
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