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¿Marcas con valores o valores en busca de marcas?

En Best Relations, somos muy fans del profesor Joan Costa. Una de las cosas que suele recordar es que, si bien la propiedad intelectual de las marcas pertenece a las empresas, la propiedad emocional pertenece a los consumidores. Esto es lo que explica que, cuando establecemos un vínculo profundo con una marca, la consideremos parte de nosotros y de nuestros valores. ¿Estamos equivocados? ¿Tenemos derecho a exigir a un tercero que asuma como propia nuestra posición por el hecho de ser cliente? ¿Qué pasa cuando descubrimos que eso no es así? ¿Debería la marca modificar sus valores o defender los suyos, si los tiene? La reciente crisis reputacional sufrida en medios sociales por la firma de alimentación vegetal Sojasun nos permite reflexionar sobre ello.

El 29 de junio, la publicación en Facebook de una foto desataba una tormenta digital. La chef y empresaria Samantha Vallejo-Nágera, vinculada a Sojasun como embajadora de la marca, compartía en su página una imagen asistiendo, con sus hijos y su hermano, a una corrida de toros. En poco tiempo, numerosos seguidores protestaban por la imagen llamando incluso al boicot. Al margen de lo ético de asistir a un espectáculo de este tipo con menores (porque es lícito hacerlo), la principal crítica tenía que ver con los valores de la empresa.

Para muchos consumidores, existía una incongruencia entre vender productos vegetales y contar con un representante que apoyaba públicamente la muerte de un toro en la plaza y el consumo de carne. Algunos de los críticos argumentaban que, si la base de los clientes de Sojasun son vegetarianos y veganos -ignoro si hay datos cuantitativos que afirmen esto-, y aquellos lo fueran por motivos éticos y no exclusivamente gastronómicos, los valores de la marca deberían de apoyar y promocionar la dieta vegetariana y vegana por idénticos motivos.

Tras el debate, tanto en blogs como en Facebook, la marca publicó un comunicado en el que defendía la elección de Samantha por su “compromiso con el fomento de una vida sana y saludable, su compromiso social y medioambiental y su capacidad para contribuir en la democratización del consumo de proteína vegetal en nuestra alimentación diaria de una forma sencilla”. Sin embargo, en lo que se refiere a valores, defendía su prioridad por “la tolerancia con las opiniones y puntos de vista individuales” y “el respeto por el hombre y la naturaleza”. Nada se decía acerca de estilos de vida libres de carne, algo compatible, por otra parte, con el consumo de soja. Eso sí, Sojasun reprobaba la publicación de Samantha, que eliminó el contenido polémico.

Comunicado SojasunMis valores, tus valores

Lo interesante, para mí, no ha sido tanto la gestión de la crisis como lo que se encuentra en la base. Sobre lo primero, tan sólo añadiré que vale más un minuto de más para pensar que un minuto de menos para retractarse. No estoy a favor de la velocidad de respuesta como principal dato para medir la calidad de la gestión de crisis. Sobre lo segundo, ¿debería una marca asumir como propios los valores de una mayoría de sus clientes? En mi opinión, no. Pero nada es categórico; hay matices.

Una marca, antes de tener clientes, tiene que tener valores. Es igual que el desarrollo de un plan de comunicación: antes de pensar en acciones tácticas, debemos tener clara la estrategia, los mensajes y el storytelling. Aquí apelo al concepto de slow-comm del que hemos escrito en otras ocasiones: comunicación basada en valores reales, no en valores impostados. En el caso de Sojasun, sería real defender el medioambiente, pero sería impostado considerar excluyente la dieta vegetariana frente a otras opciones si nunca antes lo había expresado así de forma explícita. Si tratáramos el caso de una marca de motocicletas, es de suponer que sus clientes prefieren las dos ruedas a las cuatro de un coche, pero no tiene por qué ser un valor de la marca el desprecio al automóvil a no ser que forme parte de sus principios.

¿Traiciona la marca los valores de sus clientes? No, si ha sido clara expresándolos y no ha jugado a parecer lo que no es. Otra cosa es que quien te representa, o al menos quien representa parte de tus valores, tenga otros que no te gustan tanto. Si la actitud de un embajador de marca puede perjudicarte, lo mejor es contemplarla en el contrato establecido entre las partes. A Samsung, seguramente, le habría ahorrado algunas criticas cuando Ellen Degeneres compartió contenidos tras las bambalinas de los Oscars 2014 con un iPhone mientras, en el escenario, promocionaba un terminal de la empresa asiática. Por eso prefiero a los “famosos malos”: a fin de cuentas, ya sabes cómo pueden decepcionarte. Pero esto es sólo una opinión personal de la que no hay que responsabilizar a mi empresa 🙂

Lo importante es respetar y ser claro con tu comunidad, aún a riesgo del rechazo por parte de algunos de sus miembros. Si vendes productos de soja, pero no te consideras una marca vegana, ¿por qué evitar decirlo cuando seas cuestionado por ello? Es mejor pecar de sincero que de prudente. Eso solo retrasará la próxima crisis. El respeto, por otra parte, pasa por entender que si tus clientes no se identifican con la imagen que propones, tal vez debas escucharlos y atender su petición. La imagen es parte de la expresión de una pasión; los valores son el ADN de la marca.

Ahora bien, que tu comunidad afee un comportamiento asociado a la marca tiene algo muy positivo: que existe un vínculo emocional entre consumidores y empresa. Ese nivel de relación está al alcance de muy pocos y permite una comunicación basada en la confianza. Una oportunidad así no se debe dejar pasar, ni mucho menos marchitar.

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Carlos Molina

Carlos Molina

Director general at Best Relations
Periodista de formación y espíritu entregado a las estrategias de comunicación desde hace años. Para no aburrirme, doy clases en universidades y escuelas de negocio. He co-organizado los eventos RRPP & Tweets y #CarnavalRRPP. Colecciono figuras de Saint Seiya.

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