Marcas con poder de prescripción

Marcas creíbles; marcas influencers

Ya lo decíamos en nuestras Tendencias en Comunicación y Marketing 2016: si inviertes en reputación sin trabajar la credibilidad, puedes arruinar tu planificación. Sólo las marcas creíbles enamoran y, hasta ahora, esa credibilidad la hemos buscado en influencers externos, prescriptores con los que buscamos hacer de nuestra marca algo real, cercano, factible y que nos impregnen con sus propios rasgos. Pero también anunciábamos que ha llegado la hora de convertir a las marcas en influencers. ¿Significa esto que debemos prescindir de las celebrities o de los expertos?

Nuevos influencers: las marcas

El reto para los próximos años es que la propia compañía tenga por sí misma poder de prescripción en su sector, es decir, poner en valor la experiencia y el conocimiento que ya tiene sobre su mercado.

Un prescriptor externo puede transferir a la marca todos los valores que anhelamos, aquellos que queremos que nuestra empresa tenga y con los que se identifique nuestro público. Sin embargo, los influencers van y vienen; quien hoy nos recomienda, mañana puede hacerlo con otra marca. O peor aún, puede dejar de tener todos esos valores con los que nos queremos identificar y, sin quererlo, apropiarnos de otros quizá no tan positivos.

Sólo las marcas creíbles enamoran y, hasta ahora, esa credibilidad la hemos buscado en influencers externos

Si conseguimos que nuestra compañía tenga esa credibilidad y poder de prescripción, ¿qué va a resultar más firme y perdurable?

Influencers externos

Según un estudio de Augure, el 84% de los profesionales de comunicación afirma que desarrollan estrategias de relación con influencers. Este hecho reafirma el informe de Fashion&Beauty Monitor y Econsultancy que asegura que el 60% de las marcas de moda ya apuestan por este tipo de campañas. Es una estrategia que se ha convertido en universal, de la que hacen uso todo tipo de marcas, sectores, influencers y presupuestos. Desde las marcas más pequeñas y discretas, que apuestan por bloggers no tan conocidos y tuiteros más modestos, hasta las grandes marcas que echan mano de las caras más conocidas y los perfiles con más seguidores en redes sociales.

Así, tenemos a Johnnie Walker, que en su última campaña “La alegría te llevará más lejos”, utiliza un gran elenco de prescriptores formado por personajes relevantes del mundo del deporte, el cine, la moda o la música. Todos hacen de embajadores de la marca con la misma filosofía aventurera y de superación. Una estrategia para potenciar los valores de la marca y aumentar la visibilidad haciéndola más creíble.

Y ¿quién no vio el famoso selfie de Ellen DeGeneres en los Oscar 2014 o la polémica con los selfies de Barack Obama, acciones ambas en las que Samsung jugó un papel esencial.

¿Acabamos con los influencers?

Entonces, ¿estamos diciendo que estas campañas ya no funcionan? ¿Debemos de prescindir de los influencers? No exactamente. El poder de prescripción de terceros siempre va a ser mayor que lo que diga uno sobre sí mismo. Sin embargo, si se logra tener esa credibilidad y voz referente en un sector concreto, habremos conseguido dar un paso más allá.

La relación con influencers: una estrategia para potenciar los valores de la marca y aumentar la visibilidad; de hacerla más creíble

Hasta ahora pocas marcas lo han conseguido, pero ya empezamos a ver algunos casos:

Apple es referente en tecnología e innovación sin necesidad de asociarse con famosos o expertos externos. Más bien al contrario: ha apostado por potenciar su especialización y conocimiento propio, el de sus trabajadores e influencers internos.

Red Bull, más que una bebida energizante es un productor de contenidos de deporte de riesgo y aventura. Ha apostado tanto por este sector, que ya se ha convertido a sí mismo en referente. Hoy la marca tiene la capacidad de influir decisivamente en qué deporte o deportista ponemos el foco.

Otra pista que resalta esta tendencia es LinkedIn, que a final de año revelaba las 10 marcas con más influencia en su red. Y ¿qué tienen en común todas ellas? Una fuerte apuesta por sus empleados, el 99% de los cuales comparte el contenido corporativo en sus redes: employee advocacy. Para que una marca pueda ser percibida como prescriptora, primero ha de apostar por sus propios influencers. La credibilidad la dan las personas, las que están detrás de cada marca.

Para que una marca pueda ser percibida como prescriptora, primero ha de apostar por sus propios influencers

Forbes publica todos los años su lista de las 100 marcas más valiosas, encabezada por Apple, Microsoft, Google y Coca-Cola. Todas ellas han conseguido ser grandes referentes en su sector y algunas, incluso, creíbles.

Proponemos un reto para los próximos años: haz de tu marca un influencer más.

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Alicia Cordero

Alicia Cordero

Account Assistant at Best Relations
Periodista y comunicadora, así, en general. Inquieta, curiosa, observadora y con mil manías. Ahora me ha dado por el marketing, por el mundo digital y por aprender a cocinar.

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