El lado oscuro de la medicion del sentiment

La medición del sentiment, Episodio VII: el despertar de la Fuerza

– ¡Rayos y retruécanos, Radioactivo Man!

– No blasfemes, Fision Boy.

Con esta interacción tan anodina como llena de rabia observo, desde mi sitio en la oficina, cómo la medición del sentiment vuelve a ser más fuerte que yo. Porque, amigo, los KPIs cuantitativos pueden estar felizmente cumplidos, pero lo cualitativo es un terreno oscuro donde, paradójicamente, deberíamos adentrarnos más a menudo si queremos impregnar de cierto prestigio y calidad esos KPIs.

Porque sí, así es: el sentiment está aquí para contárnoslo todo acerca del tono con el que los usuarios hablan en sus redes sociales, blogs y demás espacios digitales, sobre nuestra marca. Y sí, contamos con las herramientas necesarias para medirlo y disfrutar de unos informes bien completos, pero… ¿Es todo tan sencillo?

Pues, naturalmente, no. Estas herramientas siguen un funcionamiento semántico; para los que seáis del disidente Frente Judaico Popular y no del venerable Frente Popular de Judea, esto viene a querer decir que son una serie de palabras o expresiones (conocidas como ontologías, muchas veces predefinidas por nosotros mismos) las que marcan la diferencia entre positivo, neutro y negativo. Por cara que sea la herramienta y por maravillosa que sea la elección de las palabras, esto presenta evidentes imprecisiones.

A través de una serie de palabras o expresiones se marca la diferencia entre contenido positivo, neutro y negativo

Así, por ejemplo, los sistemas son incapaces de detectar expresiones malditamente humanas como la ironía. Además, puede ocurrir que una mención que sea positiva para la competencia incluya también nuestro nombre. Por las palabras clave escogidas, tendremos una mención positiva que va contra nuestros intereses. Esto último podría solucionarse con los criterios de cercanía entre palabras que ofrecen algunas herramientas. Pero, en cualquier caso, la presencia de una persona que revise manualmente estos aspectos es innegociable. Sin embargo, de la solución nacen nuevos problemas:

  • ¿Debemos revisar absolutamente todas las menciones?

Siempre que sea posible, es conveniente hacerlo. Pero tranquilo; si el volumen de menciones es exageradamente elevado, no hace falta que presentes tu dimisión todavía. Con revisar un porcentaje representativo, se puede estimar estadísticamente la realidad.

  • ¿Qué debemos considerar positivo, neutro o negativo?

La respuesta a esta pregunta tiene un trasfondo más complejo. Y es que, en teoría, todo lo que sea meramente informativo debería ser clasificado como neutro. Pero la realidad es otra: las empresas piden que todo lo que salga de su Departamento de Comunicación (siempre que no haya sido tergiversado o criticado) sea considerado como positivo. Esta dura y cruel verdad del mundo de la comunicación da lugar a situaciones tan lógicas como que un informe de cierre de año con pérdidas pueda ser considerado como positivo.

Las empresas piden que todo lo que salga de su Departamento de Comunicación sea considerado positivo

Evidentemente, este apartado tiende a ser motivo de polémica. Pero no nos engañemos: al final, las agencias se van acoplando a lo que la empresa quiere y los resultados tienden a maquillar la realidad. Además, a partir de aquí, utilizando valoraciones totalmente subjetivas, a la herramienta de medición no le queda otra que rendir las armas ante nuestra ilógica, a la par que razonable, clasificación de las interacciones.

Al final, algo que debería ser completamente objetivo se convierte en un valor pactado cuyo uso acaba limitándose a justificar el trabajo de los departamentos de comunicación, en lugar de contribuir a la calidad de los KPIs, como comentábamos al principio. En cualquier caso, lo que permanece de forma real es la evolución temporal, de donde sí podremos sacar conclusiones válidas para nuestro trabajo.

Pero no te dejes llevar por la perspectiva a lo Pedro Piqueras de todo esto. Medir el sentiment de los comentarios hacia tu marca es esencial, y por ello te recomendamos algunas de las herramientas más conocidas y utilizadas para esta tarea:

  • Topsy: [ACTUALIZADO] era la herramienta gratuita por excelencia. Permitía buscar la conversación que se producía sobre nuestra marca y su competencia en Twitter. En lo que se refiere a sentiment, devolvía una valoración automática en una escala de 1 (muy negativo) a 100 (muy positivo). Pero no la busquéis más: desde el 16 de diciembre no está activa. Apple, que compró la compañía tiempo atrás, le ha echado el cierre y nos invita a usar la función de búsqueda en sus dispositivos. Nada que ver, claro.
  • Brandwatch: Referente del sector por su capacidad para monitorizar diferentes plataformas, ordenando además las interacciones, filtrando la información y permitiendo modificar el sentiment.
  • Social Mention: Es una de las herramientas más intuitivas y fáciles de usar, entender e interpretar. Recoge la información sobre las conversaciones en torno a tu marca y la competencia en tiempo real. También tiene la capacidad de detectar influencers y permite modificar la valoración del sentiment de cada interacción.
  • Brandchats: Se trata de la herramienta líder en España y… ¡sorpresa! es española. Recoge información de diversas plataformas y permite ajustar la clasificación del sentiment con valoraciones y percepciones personales.

¡Ay! querido sentiment… Como diría Leonard Shelby: “no me acuerdo de olvidarte”.

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Guillermo Salas Martínez

Guillermo Salas Martínez

Account Executive at Best Relations
Madrileño, deportista y afamado músico low-profile. He estudiado publicidad y relaciones públicas en la URJC de Fuenlabrada. Fan de la escritura e intento reiterado de autor. NeverSurrender como forma de vida.
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