Mide relaciones, no reputacion

No midas reputación: mide relaciones

Reputación es un concepto mental que, a su vez es abstracto, débil y simbólico. Otros conceptos en igual situación son imagen, percepción, actitud, impacto, identidad, o marca. Todos ellos se caracterizan por “lo que una persona piensa, dice o percibe sobre algo”.

Desde siempre, los profesionales de comunicación y relaciones públicas nos hemos dedicado a generar mensajes y contenidos que afectan a la opinión que esas personas tienen sobre las organizaciones. Evidentemente, sólo se trata de mensajes favorables a la organización; por lo tanto, son mensajes unidireccionales y asimétricos que sustentan principalmente el concepto “reputación”.

Cuando le preguntamos a alguien qué es lo primero que le viene a la mente con respecto a la empresa X (por ejemplo, de ropa), muy probablemente la respuesta inmediata sea sobre una conducta. Por ejemplo: “usan algodón puro y pagan salarios justos”. Otros responderán un atributo: “es una gran empresa o su presidente es un empresario innovador”. Todas estas opiniones provienen de la publicación de mensajes positivos de la organización en medios digitales o prensa. Pero lo que realmente importa no es el mensaje, sino la relación e interacción conformada a largo plazo entre ambas partes.

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Con un modelo de trabajo basado en establecer mensajes positivos se está intentando sustentar la reputación, la imagen o la marca. Pero cuando la organización permite una comunicación basada en la construcción de relaciones simétricas, consecuentemente acepta el diálogo, la conversación, y hasta la crítica. Es ahí donde se establece el pilar para una relación larga y duradera. Lo que realmente llama la atención es que casi no existen estudios que vinculen los conceptos relación-reputación, pero sí hay muchos sobre mensaje-reputación.  Además, para medir la reputación se utilizan habitualmente indicadores y escalas que evalúan las acciones de una organización, tales como estado financiero, trato a los empleados o la responsabilidad social, pero no se tienen en cuenta indicadores cualitativos de las relaciones, cómo la interacción, la reciprocidad o la “comunalidad”.

Pero lo que realmente importa no es el mensaje, sino la relación e interacción conformada a largo plazo entre ambas partes

Por lo tanto, la representación simbólica de reputación no ofrece demasiado valor, ni es una gran solución para generar ese valor deseado. La clave está en centrarnos en definir la relación, su tipología y su medición. Los conceptos relación-reputación son intangibles, pero concretamente el de reputación se sustenta sobre todo desde el concepto “relación” y en menor medida desde el concepto “mensaje”. Ambos no se pueden cuantificar en el corto plazo, pero sí que afectan al valor económico de la organización.

Mantener unas relaciones fructíferas con los clientes, empleados, la comunidad, gobiernos, inversores o donantes se puede cuantificar con el incremento de los ingresos, o la reducción de gastos o del riesgo del propio negocio. Por ejemplo, cultivar una buena relación con los clientes es el resultado de la suma de varios aspectos, como un buen producto, la atención al cliente o la interacción digital, pero no desde luego desde una campaña de publicidad. Otro ejemplo, puede ser que una buena relación con los empleados puede evitar huelgas, absentismo laboral o diseminación de información negativa. En el caso de grupos de presión o activistas, nos permitiría reducir sus críticas, obtener una mejor regulación o incluso generar menos litigios.

Los conceptos relación y reputación no se pueden cuantificar en el corto plazo, pero sí que afectan al valor económico de la organización

En conclusión, resulta todavía difícil medir el valor económico de mantener unas buenas relaciones o la reputación, pero cuantificar los aspectos cualitativos de las relaciones continúa siendo nuestro desafío.

 

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Ignasi Vendrell

Ignasi Vendrell

Presidente at Best Relations
Me gradué en la Universidad de Boston (USA) con un M. Sc. In Public Relations. Además, soy profesor de yoga y meditación kundalini.

Un pensamiento en “No midas reputación: mide relaciones

  1. Hola Ignasi, buen debate. Creo que la respuesta depende del marco temporal y la escala de objetivos. En el largo plazo y escala estratégica, la meta es de reputación. En el corto plazo y escala operativa, es de atención: visibilidad, alcance… Y en el medio plazo, a escala táctica, es de recomendación: relaciones o interacciones. Este es el de mayor relevancia en la práctica, hasta el punto de que hablar de earned media ya no tiene sentido. En efecto, la recomendación pasa de medio a fin en la comunicación en redes. Esta es mi opinión. Gracias por provocarla. 🙂 Abrazo. Iván

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