¿Qué fue de las tendencias que predijimos en comunicación y marketing?

¿Qué fue de las tendencias en marketing y comunicación que predijimos?

Por estas fechas, todos nos volvemos futurólogos. Hacemos el esfuerzo de anticiparnos a lo que está por llegar y nos la jugamos apostando por tendencias de lo más variado. En Best Relations llevamos haciendo las nuestras sobre marketing y comunicación desde 2012, y este año no hemos faltado a la cita. Ahora bien, ¿qué pasa con las predicciones que se hacen y no se revisan? ¿Deben quedar impunes los patinazos? No; aquí estamos para someternos a nuestro propio juicio y conocer qué se ha cumplido y qué no a lo largo de los últimos tres años.

  • Predicción: de la digitalización de las marcas a la digitalización de las compañías

En 2012 ya avanzábamos que 2013 iba a ser el año del Social Business, y no porque Stephan Fuetterer fuera a publicar su libro “Social Business”, que puedes descargar gratis desde aquí, sino porque estábamos convencidos de que las herramientas y procedimientos sociales iban a ayudar a mejorar la rentabilidad y el rendimiento de las compañías.

En 2013 dijimos que era el momento de que la digitalización de las marcas (marketing) diera paso a la digitalización de las compañías (procesos), y que esto requeriría un nuevo perfil profesional que comandara el cambio. Ha tardado, pero ha sido en 2015 cuando se han encendido las luces de alerta y la urgencia por la transformación digital de las organizaciones. De hecho, empieza a impulsarse la figura del director de Transformación Digital.

No sólo estamos lejos de convertir las redes en instrumentos comerciales, sino que se pone en duda que deban serlo

¿Y el negocio? En 2014 afirmábamos que se buscaría más la rentabilidad de las redes sociales, aunque no pensando exclusivamente en la venta directa. Las cifras indican que, en efecto, no sólo estamos lejos de convertir las redes en instrumentos comerciales, sino que se pone muy en duda que deban serlo. Pero la rentabilidad no sólo se refiere a generación de ingresos, sino a la optimización de procesos: innovación, atención al cliente, gestión de recursos humanos… Avanzamos en esa dirección de forma clara.

Resultado: ACERTAMOS

  • Predicción: slow-comm

En 2012 planteamos el concepto de slow-comm por primera vez: comunicación basada en valores reales. Hablábamos de autenticidad, de transparencia, de sinceridad. Todo un reto para las empresas en el ámbito digital. Ahondamos en ello un año después al pronosticar la importancia de la inteligencia emocional de las marcas, y rematamos en 2014 con nuestra apuesta por las marcas imperfectas o flawsome companies, así como por la socialización del interior de las organizaciones. En este último punto, aludíamos a la necesidad de poner al empleado como aliado y protagonista de la comunicación social apoyándonos en el concepto employee advocacy. Parece que, año y medio después, esto mismo se presenta como una novedad.

Resultado: ACERTAMOS

  • Predicción: experiencias de proximidad

Hace algo más de un año avanzábamos que la fusión de los objetos conectados con las redes sociales proporcionaría nuevas experiencias de proximidad en el ámbito del marketing, más allá incluso del punto de venta. Los beacons, o balizas Bluetooth, eran el instrumento ideal para ello, y es cierto que se han llevado a cabo proyectos, pero su alcance ha sido, hasta ahora, limitado. El problema no es tanto la falta de dispositivos móviles compatibles con la tecnología, sino la necesidad de contar con aplicaciones abiertas, estandarizadas y compatibles con la tecnología que sustenta los beacons. A día de hoy, no existe algo similar. Hay apps que “entienden” las librerías que usan diferentes sistemas de balizas, pero su popularidad es escasa.

Se han llevado a cabo proyectos con beacons, pero su alcance ha sido, hasta ahora, limitado

La solución llegará cuando aplicaciones muy populares incorporen de forma nativa esta tecnología y se conviertan en un estándar de facto. Facebook, por ejemplo, ya ha llevado a cabo experimentos con pequeños comercios en Estados Unidos. Incluso podemos solicitar un beacon de prueba. Y su app sí es de las que llevamos siempre abierta en el móvil.

Resultado: NI FU NI FA

  • Predicción: filosofía colaborativa

Ésta era fácil, o por lo menos se ha visto como tal a lo largo de los últimos años. En 2012 hablábamos de la importancia de la co-creación, la colaboración, el crowdsourcing y el crowdfunding. Sobra decir que, desde el punto de vista de los negocios, ha sido la tendencia más clara. En 2013 añadimos a ello los nuevos perfiles influyentes: doers y makers, es decir, personas que más que transmitir mensajes llevan a cabo acciones que motivan a otros a actuar. La unión de ambas ideas está en la base de buena parte de las estrategias de comunicación y marketing de muchas empresas, como la organización de hackatons, por ejemplo.

Resultado: ACERTAMOS

  •  Predicción: las marcas asimilan el lenguaje de las redes

En 2013 preveíamos la adopción, por parte de las empresas, de los nuevos códigos culturales. Su empleo masivo ya había tenido un precedente claro en el fenómeno Harlem Shake, y lo que hemos visto en los años posteriores no ha hecho más que confirmar la tendencia. Las marcas se han sumado con entusiasmo al uso de memes y GIFs como lenguajes universales en las redes sociales, llegando incluso a cuestionar las normas establecidas. ¿Una empresa potenciando el desarrollo de un nuevo emoji? Pues ha pasado.

Esto enlaza con algo que afirmamos el año pasado: es la era del contenido líquido, adaptable al entorno, diferente de plataforma en plataforma. Así lo están entendiendo todos. Del branded content y el transmedia, cuyo reinado vaticinamos en 2012, poco más hay que añadir. Ambos conceptos han evolucionado y crecido bajo el paraguas del inbound marketing como estrategia de contenido alineada con los objetivos de negocio.

Resultado: ACERTAMOS

  • Predicción: del Big Data al Right Data

Asegurábamos en 2014 que lo importante no era disponer de mucha información para hacer predicciones, sino contar con la información y las fuentes correctas. No me des cantidad, dame calidad. En buena medida, ésa es la lucha a día de hoy: lograr que la información sea relevante.

Hoy vivimos rodeados de apariencia de Big Data, pero queda mucho por recorrer. Quien más se beneficia es el marketing digital, aunque seguimos sin ser capaces de predecir audiencias o resultados electorales. Es más fácil manifestar la indignación que la satisfacción, y eso sesga mucho los resultados. Sin embargo, la mayor empresa del sector, la misteriosa Palantir (que tiene a la CIA entre sus inversores), ha logrado una nueva ronda de financiación que eleva su valor por encima de los 20.000 millones de dólares. Ahí es nada.

Resultado: EN ELLO ESTAMOS

  • Predicción: la planificación de medios 1×1

En 2013 intuíamos que la baja calidad de los resultados alcanzados en las campañas de medios digitales nos llevaría a buscar una mayor precisión en la publicidad digital apostando por la negociación uno a uno con los soportes de nuestro interés. Fallamos. Cada vez se afina y automatiza más. Por eso el mantra de este año ha sido “publicidad programática”.

Sin embargo, la publicidad programática sólo pone el acento en devolver publicidad adaptada al potencial receptor/comprador, pero ignora a su entorno: no sólo compramos para nosotros, sino para nuestros amigos, familiares y conocidos. Y les recomendamos. ¿Cómo gestiona eso la compra automatizada de espacios publicitarios? Por ahora, de ninguna manera… o casi. Esta acción de Worten demuestra que se puede hacer retargeting para que la publicidad persiga al entorno de un consumidor 😉

Resultado: FALLAMOS (POR AHORA)

  • Predicción: atentos al posicionamiento en redes sociales

Google es el capo del SEO, pero nos equivocamos si le damos toda la autoridad. En 2013 asegurábamos que había que estar atentos a los motores de búsqueda propios de cada red social y a los algoritmos que desarrollaban. Así ha sido: el de Facebook nos obliga a cambiar constantemente de estrategia para seguir siendo visibles de forma orgánica. Twitter tampoco se rige al 100% por criterios cronológicos para mostrar el contenido, y LinkedIn sigue siendo un verso suelto que debemos tener en cuenta. Aunque el contenido público de Twitter y Facebook vuelve a ser indexable por parte de Google, las grandes redes sociales luchan a brazo partido por lograr que no salgamos de ellas. Posicionar internamente es, por lo tanto, más importante que nunca.

Resultado: ACERTAMOS

  • Predicción: reducción de las horas de conexión a redes sociales

En 2014 creíamos que estábamos llegando a un punto de saturación que nos obligaría a seleccionar mejor dónde estar y qué tiempo dedicarle. Y no no equivocamos mucho. La VII Ola del Observatorio de Redes Sociales de The Cocktail Analysis confirma que, en España, habríamos tocado techo. Aunque en cifras absolutas el número de usuarios ha seguido elevándose y se estima en 18,9 millones, el porcentaje de internautas que también accede a redes sociales ha caído un 2% desde 2012. Twitter sería, según este estudio, la plataforma que mayor frenazo experimenta: el pasado año, sólo el 8% de los internautas creó un nuevo perfil. Además, se ha producido una segmentación generacional, con fenómenos puntuales de abandono de plataformas por desilusión o saturación, o de preferencia de unas sobre otras (Snapchat frente a Facebook en el caso de los millennials).

También afirmamos que no veríamos el ascenso de una nueva red social, como sucedió en años anteriores con Pinterest o Snapchat. De hecho, Snapchat se ha confirmado como el gran fenómeno emergente fuera de Estados Unidos. Pero sí ha habido una sorpresa: Periscope. El social media todavía nos puede y nos debe dar muchas sorpresas.

Resultado: NOS QUEDAMOS A MEDIAS

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Carlos Molina

Carlos Molina

Content Director at Best Relations
Periodista de formación y espíritu entregado a las estrategias de comunicación desde hace años. Para no aburrirme, doy clases en universidades y escuelas de negocio, y co-organizo los eventos RRPP & Tweets y #CarnavalRRPP. Colecciono figuras de Saint Seiya.

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