Debate de la transformación digital

Las prioridades de la transformación digital

En vísperas de elecciones, es difícil hablar de macroeconomía sin que parezca que el que lo hace se está situando de un lado o de otro del espectro político. Sin embargo, hay un hecho que lleva a pensar que algo se está moviendo en el tejido empresarial. Para muchos, ese hecho es la puesta en primer plano del debate sobre la transformación digital de las empresas, que llevaría asociado el de la necesidad de implantar nuevas tecnologías en el ámbito corporativo. ¿Es así? ¿Hay por fin presupuesto para pensar en crecer? Y si la respuesta es positiva, ¿por dónde deberíamos empezar?

Tal vez sea demasiado categórico afirmar que el atisbo de buenas perspectivas justifique el interés por la transformación digital ahora y no varios años atrás. “La respuesta de que las empresas estaban sobreviviendo en vez de planificando está demasiado escuchada”, nos cuenta Jorge Martínez, director de Marketing y Comunicación de Colt. La realidad es más tozuda. “En España seguimos siendo, mayoritariamente, empresas de toda la vida, poco arriesgadas”, añade. “Las empresas siempre son más lentas en la toma de decisiones”, señala Joaquín Mouriz, director de Marca, Comunicación y Publicidad de Cetelem España. Crisis, falta de riesgo, lentitud… el problema de base es más estructural que coyuntural.

“En España seguimos siendo, mayoritariamente, empresas de toda la vida, poco arriesgadas”Jorge Martínez

Sin embargo, ya no hay tiempo para detenerse a reflexionar. De hecho, hemos tenido varios años para hacerlo viendo cómo la digitalización se reflejaba en “cómo los consumidores buscan información o reciben los mensajes de las empresas”, tal y como recuerda Xavier Escales, Country Manager de ASICS Iberia. “El número de usuarios con acceso a internet, la irrupción de las redes sociales o la cantidad de horas que pasamos delante del móvil, entre otros, hacen que las empresas deban tomar decisiones urgentemente para adaptarse y evolucionar”, afirma. Si en 2012 ya era algo importante, “en 2015 es un tema vital”.

Un cambio cultural

Es posible que si nos planteamos si debemos transformarnos o no hacerlo, ya hayamos llegado tarde para obtener una respuesta. Pero también lo es que no hablamos de algo circunstancial, propio de una época y de la tecnología que hay disponible. “Hablamos de una forma de entender el trabajo y, por lo tanto, de comprenderlo como un cambio cultural en las compañías”, explica Mouriz. Jorge Martínez es más gráfico: “Si las empresas quieren seguir en la pomada, o se suben al tren, o bien van echando la persiana”. “No hay ninguna empresa que se pueda relajar, porque no hay garantía de que lo que sirve hoy pueda servir mañana, especialmente viendo la velocidad de los cambios”, advierte Escales.

“No hay garantía de que lo que sirve hoy pueda servir mañana”, Xavier Escales

Vista desde el prisma de lo cultural, la transformación digital no afecta a la tecnología, sino a las personas que la utilizan, que es lo que permanece a largo plazo. Para Xavier Escales, la prioridad en la digitalización debe ser para el capital humano: “Si una empresa tiene una estrategia, en este caso la digitalización, pero sus empleados no la entienden, no la comparten o no la respaldan, no tendrá éxito”. Joaquín Mouriz incide en ello al alertar de confundir la herramienta con el mensaje: “Me iría a un concepto mucho más transversal, a la forma misma de trabajar, la horizontalización del management”. Jorge Martínez, por su parte, piensa en la importancia del cliente: “Si comunicas o gestionas a tu plantilla de forma cien por cien digital, el éxito en ventas no está asegurado; sin embargo, un customer journey óptimo es un seguro de vida”.

“Las empresas siempre son más lentas en la toma de decisiones”, Joaquín Mouriz

En las tres compañías a las que hemos preguntado predican con el ejemplo. Colt está trabajando en la digitalización de la relación con clientes y partners, conscientes de que su mercado es diferente al de otros sectores económicos. “Apple, Amazon o Paypal, por ejemplo, no son compañías top por digitalizar otro aspecto que no sea el de la cadena de venta”, recuerda Jorge. En BNP Paribas Personal Finance, a la que pertenece Cetelem, se desarrolla un proyecto a escala mundial, Digital Working, que persigue “compartir información, trabajar más en equipo y de forma transversal”. Por su parte, ASICS ha realizado un gran esfuerzo en su comunicación interna y externa. Recientemente, ha puesto en marcha el departamento de Consumer Experience que incluye la atención personalizada tanto a través de Twitter como de correo electrónico. A través de la escucha y la interacción con los consumidores, la empresa busca seguir mejorando productos y servicios más allá de la experiencia del consumidor con el punto de venta.

En todos los casos, la transformación se revela como una actividad permanente. Como decíamos en nuestro último white paper, es una metamorfosis constante de marcas y empresas, que aprenden que la adaptación significa ser capaces de conservar una identidad distintiva sin ofrecer mañana lo mismo que hoy.

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Carlos Molina

Carlos Molina

Director general at Best Relations
Periodista de formación y espíritu entregado a las estrategias de comunicación desde hace años. Para no aburrirme, doy clases en universidades y escuelas de negocio. He co-organizado los eventos RRPP & Tweets y #CarnavalRRPP. Colecciono figuras de Saint Seiya.

2 pensamientos en “Las prioridades de la transformación digital

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