Real-time marketing: el carpe diem de las redes sociales

Real-time marketing: el carpe diem de las redes sociales

Defendemos mucho el carpe diem (aprovecha el momento) en cualquier situación ociosa como excusa para llevar a cabo atrevimientos arriesgados cuya seguridad es nula y que pueden catapultar nuestros actos al éxito o al fracaso con la misma facilidad. Éste es el único inconveniente de esta máxima. Si la aplicamos al marketing, le da una dimensión diferente con idéntico factor de riesgo y fracaso. Bienvenidos al real-time marketing.

Desde los años 90 hablamos de marketing en tiempo real. No es algo que hayan inventado las redes sociales, aunque le han aportado mayor velocidad. El real-time marketing viene a ser el carpe diem de la materia, y es la aparente improvisación que comporta lo que suele dar miedo a los profesionales. Esta técnica consiste en aprovechar el momento informativo para lanzar un mensaje que se apoye en esa situación novedosa para hacer un guiño vinculado a la marca.

Hasta que no se generalizaron los actuales hábitos de consumo de información, que puntúan ante todo el aquí y el ahora,  el empleo de las estrategias de marketing en tiempo real no habían alcanzado las altas cuotas de notoriedad que hoy en día tienen. Pues bien, con internet y las redes sociales, ¡ha vuelto!

Uno de los casos más conocidos es el de Oreo, marca de la que hemos escrito anteriormente en Best Relations como ejemplo para sacar partido en social media a un producto icono. El año pasado, su equipo de community management supo reaccionar  y aprovechar el momento en que tuvo lugar el apagón en el estadio en el que se celebraba la final de la Super Bowl. El resultado, bautizado como “The Blackout Tweet”, fue asombrosamente bueno.

Antes, otros ya habían abierto senda, como la compañía Virgin, que felicitó a los homosexuales británicos ante la decisión del Parlamento de votar a favor de los matrimonios entre personas del mismo sexo.

Reaccionar con rapidez a los acontecimientos no siempre da como resultado un contenido acertado. Lo podemos comprobar con algunos blogs dedicados a los mayores errores cometidos por community managers poco acertados en la forma de vivir el momento, como es el caso del irónico Real-Time Marketing Sucks.

¿Y qué ha pasado mientras tanto en España? Poco hasta la fecha, con excepciones como las del community manager de Media Markt. Pero las cosas van cambiando, como vimos el pasado 13 de enero con la retransmisión de la gala de entrega del Balón de Oro. Aquí, un  avispado marketero decidió vivir el momento y hacer uso de la espontaneidad de forma profesional. Pongámonos en situación: miles de espectadores pendientes de la emisión televisiva al mismo tiempo que comentan la gala en Twitter. Hace su aparición Leo Messi con un llamativo traje de Dolce & Gabana de color rojo, parecido al color corporativo de numerosas marcas. Una de ellas, Telepizza, no pierde el tiempo y tuitea:

Et voilà: el real time marketing entra por la puerta grande con una avalancha de señales de aprobación representadas por un sinfín de respuestas: más de 8.100 usuarios que marcan el tuit como favorito y más de 31.400 retuits realizados. La agilidad de Telepizza se ve reforzada con la conversión del atuendo en un nuevo meme viral, con incontables montajes de Messi con gorra y caja de Telepizza, junto al clásico Vespino de la compañía… y decenas de medios online haciéndose eco de las bromas sobre Messi al día siguiente.

En este caso, el community manager se la jugó y ganó. Y en eso debería consistir el marketing en las redes sociales: en aprovechar la inmediatez. Esta agilidad no debería de asustar, ya que se presupone profesionalidad y cautela a quien se encarga de una cuenta de Twitter corporativa. Quien la gestiona sabrá si tirarse a la piscina es una buena idea en el justo momento en el que se le presenta la ocasión o no. Por lo tanto, no debería suponer un gran riesgo confiar en su criterio para vivir el momento y mimetizarse con sus seguidores si ya existe una política clara de actuación que, de hecho, le permite contestar a cualquier comentario o mención a diario.

Los usuarios de Twitter agradecen enormemente que las marcas empleen las mismas reglas del juego que sus followers. Telepizza, Oreo y Virgin se decantaron por comunicarse del mismo modo que lo hace su comunidad online, de forma espontánea ¡e hicieron el comentario oportuno!

Hagámoslo con responsabilidad pero vivamos el momento en las redes sociales. ¡Carpe diem, community managers!

Pablo Canedo

@_PabloCanedo

 

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El Blog de Best Relations

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