Campañas con influencers

¿Cómo medir el retorno de la inversión en acciones con influencers?

Según el II Estudio Anual sobre el Estatus y las Prácticas de las Relaciones con Influencers de Augure, en 2015 el 84% de los profesionales de la comunicación y el marketing utilizaron estrategias con influencers en sus campañas de marca. La cifra supone un 40% más que en el año anterior. Además, todo apunta a que, en los próximos años, la tendencia continuará al alza.

Si es posible medir el retorno de la inversión que realizamos para las acciones con influencers y cómo podemos hacerlo se convierte en la pregunta del millón. Es el mayor reto del social media en la actualidad, la clave del éxito… llámalo como quieras. Afortunadamente, la respuesta a la primera parte de la pregunta es sí: es posible medirlo. En cuanto a la segunda, requiere un análisis más detallado, y es que factores como el modelo de colaboración, las plataformas en que se desarrolle la acción o el perfil de los influencers seleccionados serán determinantes.

El 84% de los profesionales de la comunicación y el marketing utilizaron estrategias con influencers en sus campañas de marca

Para empezar a trabajar sobre ello, te dejamos algunas métricas que puedes utilizar fácilmente para medir la efectividad de tus campañas con influencers:

1. Medición de engagement en redes sociales. Una de las formas más sencillas de medir el potencial de un influencer y el engagement con el que cuenta es contabilizar el número de menciones, comentarios, compartidos o RT/repost que generan sus publicaciones enmarcadas dentro de la acción. Esta técnica resulta realmente efectiva si lo que buscamos es ampliar el conocimiento y la notoriedad de nuestra marca: a mayor difusión, mayor audiencia potencial impactada. Y en el caso de los influencers contamos con la ventaja de que esa audiencia está, además, perfectamente segmentada.

2. Tráfico a la web. La publicación por parte del influencer de un enlace referral hacia nuestra web debería corresponderse con un incremento de las visitas, dado que así podemos medir su nivel de alcance y efectividad. Si no se registrara un incremento significativo a la misma, la efectividad de la publicación sería baja. También, gracias a las distintas herramientas de análisis de tráfico web, se puede medir el número de visitas que proceden del enlace publicado por el influencer.

Un ejemplo es la campaña de Isasaweis con la marca Suavinex que gestionamos desde Best Relations. El post publicado por la influencer de maternidad y salud, en el que explicaba y detallaba las características de un producto concreto, logró registrar un aumento significativo de visitas a la web de Suavinex.

Ejemplo medicion retorno influencers

Otro parámetro que puede resultar altamente interesante para la marca es medir cuánto tiempo pasan en el site los usuarios procedentes del enlace de los influencers, y que además nos permite valorar no sólo la cantidad de tráfico, sino también su calidad.

3. Relación entre acción del influencer y el stock de producto. Cuando el objetivo de la colaboración con un influencer es dar a conocer un producto y aumentar sus ventas, la acción la podemos medir de diferentes formas: por un lado, podemos establecer una relación con el volumen de stock que había antes y después de la intervención del influencer; por otro lado, podemos ver el tráfico retail producido por el enlace publicado.

Se puede medir el retorno a través del incremento de las visitas a nuestra web o por cuánto tiempo pasan en el site

4. Estrategia PromoCode o cuponing. Esta técnica está ligada con la anterior, ya que una forma directa de medición del retorno hacia la venta de un producto o servicio es ofrecer al influencer un código o cupón personalizado con el que ofrezca una ventaja al consumidor final. Así, la marca podrá contabilizar de forma más sencilla y directa el número de usuarios que han utilizado el servicio del influencer para una descarga de aplicación, una compra, un registro, etc. De esta forma, se establece una relación directa entre acción y objetivo.

5. Incremento de la comunidad de followers de la marca. Cuando contamos con la colaboración de un influencer podemos medir el retorno de la inversión registrando el número de seguidores nuevos que hemos sumado a nuestra comunidad. El alcance de nuestra marca alcanza un mayor volumen de audiencia impactada, por lo que se debería traducir en un mayor conocimiento de la misma por parte de la comunidad propia del influencer.

Ahora que ya conoces algunas técnicas para medir el retorno de las acciones con influencers, ¿cuáles son las tuyas?

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Blanca Morales y Álvaro Salas

Blanca Morales y Álvaro Salas

Account Executive y Client Supervisor at Best Relations
Equipo de monitorización y gestión de influencers (entre otras cosas). Además, Blanca, consultora de comunicación y reputación corporativa, y Álvaro, publicista de ciencias y profesor de universidad (cuando le dejan).
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