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¿Cómo haremos SEM en el Knowledge Graph de Google?

23 / ene / 2013 | estrategia, Imaginando el futuro, Internet, Marketing, Medios sociales

Una de las noticias más sonadas estos días es el lanzamiento de Facebook Graph Search, tema sobre el que mi compañero Carlos ha profundizado con gran acierto en este post, y que ha traído  al mundo del social media un interesante debate sobre la amenaza que supone para Google, el buscador dominante en nuestro país.

Pero, ¿es tan nuevo este modelo Graph? ¿Tiene Google razones para tener miedo? En realidad no tantas. En mayo de 2012, los de Mountain View presentaban oficialmente su “Knowledge Graph” o “Gráfico de Conocimiento”, modelo que analiza objetos y no sólo líneas de texto, y que promete modificar notablemente el futuro de la indexación y la experiencia de usuario con el buscador (y, de paso, activaba las alarmas en casa del todopoderoso Facebook). ¡La promesa era y sigue siendo grande!

Las búsquedas que hagamos en Google serán algo más que un revoltijo de letras para el motor de búsqueda y también tendrán significado, lo que se traduce en que Google nos dará respuestas como resultados, en vez de listados de enlaces, al menos siempre que tenga capacidad para ello proporcionando una contestación directa a la intención de búsqueda del usuario.

¿Cómo afecta esta realidad al pago por clic? ¿Qué cabida tendrá en el nuevo modelo una campaña SEM? Parece claro que podremos seguir viendo modelos de publicidad contextual y red de contenidos tal y como ahora conocemos. La vinculación con los enlaces patrocinados se realiza a través del rastreo que el buscador hace en el contenido de la página y la determinación de cuál o cuáles son las palabras clave de referencia para ese contenido. Esas páginas de respuestas tendrán, inevitablemente, contenido. Pero ¿y los demás enlaces patrocinados?

Si ante un término ambiguo o de diferentes significados Google agrupa en cajas los diferentes resultados asociados, que se desplegarán al hacer clic sobre ellos para que el usuario escoja, ¿sólo habrá PPC en el caso de que se busquen términos ambiguos y, por tanto, Google liste una serie de enlaces en vez de dar una “respuesta” al estilo de Wolframalpha? ¿O podremos participar también de esas respuestas “únicas”?

Me parece que no tendremos que preocuparnos. Semántico y relevante van de la mano y Google es el primer interesado en mantener su fecundo negocio publicitario, así que apuesto por una sofisticación aún mayor de la vinculación entre búsquedas y contenido publicitario. Si el cambio significa que Google podrá diferenciar entre palabras y conceptos, por ejemplo entender la diferencia entre un apellido y una ciudad con el mismo nombre, y mostrar resultados, los anuncios tienen la oportunidad de ser más relevantes para las intenciones de búsqueda reales de los usuarios.

Por ejemplo, si buscamos información sobre el Volkswagen Polo Sport, llegaremos a la home de la marca, pero en la  columna de la derecha encontraremos la información relacionada que los usuarios han buscado con más frecuencia, por ejemplo, precio, experiencias de otros usuarios, puntos de venta, planes de ahorro, etc., lo que da paso a nuevas posibilidades publicitarias más amables y, sobre todo, más sociales para el anunciante.

Seguro que pronto vislumbraremos el escenario con más claridad. En todo caso, no podemos relajarnos: habrá que agudizar aún más el ingenio para conseguir la mágica combinación de ser relevante (acierto en la elección de la las palabras clave y calidad de la página de destino), la calidad del anuncio en forma de CTR  y el precio que estemos dispuestos a pagar por ganar el momento cero de la verdad en el nuevo contexto.

¿Qué opináis?

Laura María Vázquez
@lauramaria_vaz

 

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