Por que consumimos contenido digital basura

La cuchara planeadora, o por qué consumimos basura en forma de contenido digital

“Con un poco de azúcar, esa píldora que os dan (…) pasará mejor”. Así lo cantaba la Mary Poppins de Disney en la versión en castellano de la película. Lo de endulzar la pastilla no lo recuerdo, pero sí el truco del avión: si la cuchara cargada de puré de verduras se convertía en un aeroplano a hélice, le abrías encantado la boca a modo de pista de aterrizaje. Con una narrativa adecuada (storytelling) y un estilo comprensible y aceptable, el desagradable mensaje te lo acabas tragando. Y así hasta el día de hoy. Porque, reconozcámoslo, tragamos mucho contenido digital abominable. Ahora bien, ¿lo hacemos porque queremos, porque nos engañan o porque nos sentimos obligados a ello?

Sigue leyendo

oreo-social-media

Oreo, o cómo sacar partido a un icono en social media

Aunque no sea cosa nuestra, hay que reconocer el trabajo bien hecho. En ese apartado merece la pena destacar el aprovechamiento que está haciendo Nabisco de las plataformas de social media con uno de sus productos estrella: las galletas Oreo. A priori, parece fácil generar atención y ruido mediático en torno a una marca de reconocimiento mundial, pero a veces es eso lo que se vuelve complejo. En este caso, merece la pena analizar cómo han enfocado su posicionamiento en medios sociales.

Oreo es un icono internacional. No es sólo que sea un producto de consumo masivo -que lo es-, sino que ha alcanzado la categoría de referente mundial. El esquema de las dos bases de galleta de chocolate con su crema de nata en medio ha servido de referencia para cientos de productos similares, cuando no son directamente una copia del original. Y es precisamente esta competencia a diferentes niveles la que constituye la principal amenaza de la famosa galleta. ¿Cómo conseguir que el consumidor tenga claro que la Oreo original es algo especial que la distingue de sus competidoras? ¿De qué manera lograr establecer un vínculo emocional que pueda ser decisivo para inclinar la balanza al estirar la mano hacia el lineal y decidirse por una u otras opciones?

En el caso de Oreo, la clave está no tanto en convertir la galleta en protagonista, sino en dar esa posición al consumidor. Él es el que ha hecho del producto algo diferente, y sólo los que consumen Oreo saben que no se puede comparar a nada más (al menos, ésa es el mensaje que reside en la base de la estrategia de comunicación). Igual que los “trekkies” se reconocen en su saludo, el consumidor de Oreo se identifica por su forma de comer la galleta: separándola en dos y lamiendo su crema.

¿Y qué pintan las redes sociales en todo esto? Son el instrumento perfecto para dar visibilidad a ese sentimiento de diferenciación que distingue a los consumidores del producto. Explotando la complicidad de los usuarios, se consigue algo tan difícil como generar sensación de exclusividad… aunque la página en Facebook cuente con más de 32 millones de seguidores.

Cada acción de Oreo en social media tiene tres elementos:

  • La galleta como objeto con el que jugar.
  • El consumidor que decide cómo quiere utilizar la galleta.
  • Un elemento de cohesión para difundir a través de las redes sociales: un hashtag.

El mejor ejemplo ha sido la campaña “Cookie vs Creme”, que registró su momento cumbre durante la última final de la Super Bowl en Estados Unidos con un divertido anuncio que dio visibilidad a la propuesta. La acción retaba a los consumidores a definir si les gusta más la parte de galleta (“cookie”) o la de crema (“creme”), desdoblando el enfoque en dos hashtags para Instagram. Compartiendo una foto en esta red con la etiqueta #cookiethis o #cremethis, se retaba a Nabisco a convertir en figura de chocolate o de crema la imagen posteada. El resultado han sido más de 38.000 fotos compartidas con uno de estos hashtags, de entre las que los artistas de la compañía escogieron algunas para transformarlas en originales figuras de dulce.

Perfil de Oreo en Instagram

La acción se desdobló en Facebook, aunque no lo hizo en Pinterest (probablemente porque no le reporte tráfico, interacciones… o porque hay que saber dosificar los recursos), pero al apoyarse en hashtags, se reveló perfecta para compartir en Twitter. Y funcionó. El efecto viral estaba garantizado, sobre todo si el resultado era una llama de chocolate. ¿Habrá sido cosa de Lory Money?

Nabisco y Oreo no se detienen ahí. Continuamente sorprenden a su comunidad con nuevas acciones ingeniosas. El año pasado fue #dailytwist, que les sirvió para convertir a la popular galleta en símbolo de causas y fechas emblemáticas. Ahora toman el relevo los vídeos de la Oreo Separator Machine.

¿Quién quiere sentimentalismos cuando el humor es lo que más nos une en internet?

Carlos Molina

@molinaguerrero