La economia colaborativa en servicios digitales

La economía colaborativa y la paradoja del gimnasio

La solidaridad de las multitudes sobre la que descansa la economía colaborativa (ya sabes: el crowdsourcing, el crowdfunding, el crowdlending y otras variantes que empiezan con el mismo prefijo) tiene un punto débil. O fuerte, según se mire. Yo lo llamo “la paradoja del gimnasio”, y está dando lugar a variantes del negocio de lo comunitario que tratan de aprovechar lo que nos sobra, lo que no utilizamos. Es lo que tiene este contexto de metamorfosis permanente: que un día tienes una idea genial y otro resulta que es la misma base de la idea la que se carga tu idea inicial. Qué idea.

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¿Qué fue de las tendencias que predijimos en comunicación y marketing?

¿Qué fue de las tendencias en marketing y comunicación que predijimos?

Por estas fechas, todos nos volvemos futurólogos. Hacemos el esfuerzo de anticiparnos a lo que está por llegar y nos la jugamos apostando por tendencias de lo más variado. En Best Relations llevamos haciendo las nuestras sobre marketing y comunicación desde 2012, y este año no hemos faltado a la cita. Ahora bien, ¿qué pasa con las predicciones que se hacen y no se revisan? ¿Deben quedar impunes los patinazos? No; aquí estamos para someternos a nuestro propio juicio y conocer qué se ha cumplido y qué no a lo largo de los últimos tres años.

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¿Será la economía colaborativa la tercera gran revolución digital?

“De persona a muchas personas” (peer-to-peer) y código abierto son las premisas básicas de la economía colaborativa (o del bien común), que nace de forma natural en los momentos de crisis. Las múltiples alternativas colaborativas están reinventando la forma de producir y usar los bienes, recursos y servicios mientras aprovechan el poder de las comunidades online/offline.

Para distinguir un negocio colaborativo de otro tradicional, proponemos fijarse en los siguientes pilares:

  • La Producción Colaborativa. La fabricación se está democratizando gracias a las herramientas de fabricación digital, las instalaciones de producción local y la distribución de diseños de hardware en código fuente abierto. Estos hechos están marcando el comienzo de la nueva revolución industrial liderada por el movimiento Maker. Ejemplos: FabLabs, impresoras 3D, (Wikispeed, Arduino, OpenStructures, Open Source Ecology).
  • Las Finanzas Colaborativas parten de los préstamos de persona a persona, la financiación colaborativa (crowdfunding) o el capital distribuido. También se incluyen en este apartado las monedas alternativas y las economías del altruismo, que crean nuevas formas de intercambio con valor real. Ejemplos: crowdfunding (Ulule, Kickstarter, KissKissBankBank, Seedquick); préstamos (Auxmoney, Prosper, Zopa); monedas (Dropis, BitCoin); sistema de pagos (MangoPay).

Para que cualquiera de estos cuatros aspectos funcione, la base es creer en el otro. Por lo tanto, la construcción de confianza pasa a ocupar un primerísimo plano en la economía colaborativa. Para convertirse en un “creyente de” (believer) ya no es necesaria la publicidad, ni el marketing, sino que el usuario/consumidor vea al otro igual que a sí mismo, el “yo soy tú y tú eres yo”, que el emisor y el receptor mantengan una relación recíproca y simétrica y que, por lo tanto, se predique con el propio ejemplo.

La economía colaborativa cuestiona directamente los planteamientos de la economía tradicional. ¿Es realmente una alternativa? ¿Puede impulsar la economía del país? ¿No será una solución temporal de anticrisis? Para ello ha aparecido Ouishare, una comunidad global que defiende los beneficios sociales “del compartir y colaborar en abierto” y que está compuesta por emprendedores, investigadores, diseñadores, activistas, makers y ciudadanos. Ellos apuntan que el declive del denominado “estado-nación” ya ha empezado y que ahora emergen las ciudades y regiones como polos económicos donde existe un desarrollo distribuido de lo económico y social.

¿Alguien todavía cree que no triunfará la economía colaborativa?

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Ha llegado el momento del brick content marketing

En el complejo del Rockefeller Center, en Nueva York, Lego tiene una de sus tiendas más emblemáticas. Además de la localización, llama la atención su Pick a Brick Wall, donde es posible comprar sueltos sus populares ladrillos, de cualquier forma o color. El producto a la venta no es una determinada figura, sino las piezas que permitirán construirlas y que existen en la imaginación del consumidor. Lego, por lo tanto, no vende creaciones, sino la posibilidad de hacer realidad las figuras que cada uno desee.

“El cliente tiene que estar en el centro de la organización.” Hace no años, sino décadas, que las empresas afirman esto y lo tienen como un mantra bordado en hilo de colores enmarcado en la Dirección General. Y no termina de ser realidad, excepto en casos como el de Lego. El cliente, en realidad, orbita por los alrededores de la organización, y sólo aquellas compañías que están atentas a sus movimientos y trayectoria son capaces de incorporarlo a su campo de influencia y aprender de sus movimientos. Pero no es fácil porque ¿hasta qué punto estarías dispuesto a dejar que sea él el que, por ejemplo, decida cómo debe ser tu estrategia de marketing de contenidos?

El consumidor cambió hace mucho tiempo. Alvin Toffler nos trajo el concepto del “prosumidor”, es decir, consumidores-productores o personas capaces de crear y consumir sus propios contenidos al margen de las mismas empresas. Éstas, en muchos casos de forma inconsciente, se fijan en su comportamiento y copian sus acciones, especialmente desde que internet les permite seguir en tiempo real las tendencias del momento. No hay más que fijarse en el creciente volumen de anuncios y campañas de marketing que se basan en memes o en vídeos populares en YouTube.

El reto al que ahora deben enfrentarse las empresas es decidir si están dispuestas a ir un paso más allá para ceder el control de las acciones a los consumidores. No se trata de apoyarse en el crowdsourcing para plantear un reto y esperar la reacción de las masas. Se trata de crear los “ladrillos de Lego” o las piezas con las que cada uno pueda decidir no sólo la forma que tiene una campaña de marketing, sino también la manera en que quiere disfrutarla. Eso es brick content marketing.

No busquéis ejemplos porque aún no los hay. El brick content marketing consiste, o mejor dicho, consistirá, en el desarrollo de contenidos digitales que podrán combinarse entre sí o con otros ajenos para dar lugar a nuevas creaciones en las que la marca esté presente en la materia prima utilizada, pero no en la forma de emplearla.

Indicios de brick content vimos en la acción del Metro de Melbourne “Dumb Ways to Die”, en la que la compañía desmenuzó los elementos de la campaña (canción, GIFs animados) en diferentes plataformas (SoundCloud, blog en Tumblr) para facilitar a los internautas que utilizaran esos contenidos como quisieran y donde quisieran. También es brick content desarrollar widgets que puedan insertarse en blogs, facilitar imágenes libres de derechos para incentivar nuevas creaciones en torno a ellas, e incluso proporcionar espacios donde dejar que sean otros los que suban su contenido. ¿Qué otra cosa, si no, permiten los tableros compartidos en Pinterest?

El reto de esta estrategia es poner la marca en manos del público y dejar que sea éste el que interactúe con aquella, ponga los límites y defina la imagen que tiene de la compañía. En vez de crear acciones cerradas, podemos dejar espacios y productos abiertos en la Red. Es algo parecido a lo que le sucede a Lego en el mundo offline, pero para ello debemos perder el miedo a ceder control sobre lo que generamos. Si nuestros consumidores son prosumidores, incentivemos su creatividad en vez de ponerle límites y normas.

¿Quién se apunta a practicar brick content marketing?

Carlos Molina

@molinaguerrero

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¿Qué es Social Business Management y cómo puedo aprender más?

¿Qué es Social Business Management y cómo puedo aprender más?

Mucho se viene hablando últimamente sobre el Social Business. Como este concepto se encuentra en fase de formación, la mayoría de las visiones acerca del mismo suelen ser limitadas, parciales y/o interesadas. Algunas se reducen al uso de herramientas de comunicación social interna, mientras que otras se centran en la importancia del engagement de los empleados para que se impliquen en el desarrollo de la empresa.

Un par de temas recurrentes en los que también suele centrarse el discurso relativo a este concepto son el Social CRM y el crowdsourcing, dejando de lado otras áreas igualmente críticas en la consecución de los objetivos empresariales.

Entonces, ¿cuál es la definición de Social Business desde una perspectiva global? En Best Relations consideramos que se trata del conjunto de procedimientos generadores de rentabilidad basado en las características colaborativas de las plataformas que sustentan los medios sociales.

El Massachusetts Institute of Technology Sloan Management Review (MIT SMR) y la consultora Deloitte lo definieron en una de las investigaciones más serias sobre este concepto como “una actividad que usa los medios sociales, el software social y las redes sociales para permitir conexiones mutuas más eficientes y efectivas entre personas, información y recursos. Estas conexiones pueden propiciar decisiones de negocio, acciones y resultados en diferentes partes de la compañía”.

Podemos considerar ambas definiciones muy similares en lo que respecta a su carácter aglutinador y a la importancia que se le concede a los procesos generadores de rentabilidad para las organizaciones. Nos encontramos ante un modelo de gestión transversal y cuantificable que, por tanto, debe ser asumido e impulsado por los directores generales, directores financieros y los principales líderes de las compañías, no tan sólo por los responsables de marketing y comunicación, sectores con los que se vienen asociando habitualmente las actividades en medios sociales.

Estamos hablando de negocio, no únicamente de visibilidad, promoción y reputación. Prueba de ello es una de las conclusiones del estudio mencionado anteriormente: la implantación de modelos de gestión basados en plataformas de medios sociales sólo resulta viable a través de la implicación personal y profunda de los principales líderes de las organizaciones.

La “gestión social” de los negocios debería ser aplicable a todos los departamentos de la empresa, no sólo a algunos de ellos. Hace ya casi un año se publicó en este blog un post que describía las aplicaciones del Social Media como herramienta de productividad en las diferentes áreas de la organización. Un par de meses después, para facilitar la comprensión del concepto, Best Relations desarrolló una infografía que reflejaba de forma gráfica cómo sería una compañía comprometida con el uso de plataformas sociales en la gestión de sus negocios.

El siguiente compromiso de Best Relations con esta forma colaborativa de entender la gestión empresarial ha sido el desarrollo conjunto con la Escuela de Periodismo y Comunicación de Unidad Editorial del Curso de Desarrollo Profesional en Social Business Management en el que, a partir del 30 de mayo, directivos de las empresas más innovadoras expondrán en una serie de master classes cómo están gestionando los entornos colaborativos para optimizar procesos y articular departamentos más eficientes que, a su vez, contribuyan a definir organizaciones más rentables.

Este curso de 28 horas será precedido de una mesa redonda emitida gratuitamente por streaming el día 14 de marzo a las 18:00 en la que participaremos José Cantera, socio responsable de Telecomunicaciones, Media y Tecnología en KPMG y líder del grupo KPMG Digital; Camilo Arias, director de Investigación y Medios de la Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI); Javier Castellanos,  manager del Área Digital de Orange.es, y quien esto firma, Stephan Fuetterer, socio director general de Best Relations. En este debate hablaremos, precisamente, de las implicaciones del concepto de Social Business.

Si estás interesado en conocer más detalles del curso de Social Business Management, no dudes en consultar el programa. Y si quieres acceder a un descuento del 20% en la matrícula, ponte en contacto con nosotros en bestrelations@bestrelations.com. Puedes consultar el programa completo en:

¿Te sumas a la evolución del Social Business?

Stephan Fuetterer

@sfuetterer