Como las marcas presumen de sus influencers

Consumidores, marcas e influencers: ¿quién presume de quién?

La relación de los consumidores con las marcas es un fenómeno cada vez más temprano. Los seres humanos somos conscientes de su existencia desde pequeños. Las asociamos no sólo a valores, sino también a consecuencias (calidad del producto, por ejemplo) y, sobre todo, a posición social. De hecho, lucir una determinada marca puede ser sinónimo de prestigio. Pero algo ha cambiado con los medios sociales. Hace un par de décadas, asumíamos el sobrecoste de un producto asociado a la marca porque ésta nos proporcionaba por sí misma una imagen que deseábamos. Estábamos dispuestos a pagar más por mostrarla. Hoy, vamos camino de la situación opuesta: que las empresas tras las marcas paguen por mostrar a los consumidores. ¿O no es esto lo que se pretende con las estrategias con influencers?

Sigue leyendo

reputacion digital

Tu reputación digital se merece una reflexión

Aunque muchas empresas carezcan aún de presencia en redes sociales, la gran mayoría tiene interés en conocer lo que se dice ellas en internet. Conocer y, a ser posible, controlar. No es fácil hacerlo, y no tanto porque no se pueda monitorizar, que a fin de cuentas es una de las grandes ventajas de las plataformas digitales, sino porque el trabajo de gestionar la reputación implica antes aclarar qué es lo que necesitamos saber y en qué medida lo vamos a valorar.

Antes de nada, es importante acotar el concepto de reputación. Su definición más simple es que consiste en la opinión que los demás se hacen de una persona, entidad o cosa. Todos tenemos una reputación, pero parece que sólo nos acordamos de ella cuando se mancha. Es lo que entendemos por “crisis reputacional”, pero su alcance e importancia difieren según muchos factores.

Antes de lanzarnos a medir y defender nuestra reputación en la Red basándonos en ideas preconcebidas, tengamos presentes algunas cosas para no llevarnos sorpresas cuando los resultados:

1. Define reputación y luego, vuelve a definirla.- A menudo nos pasa que lo que buscamos es muy distinto a lo que pensamos que queremos. En su libro “Inteligencia Intuitiva”, el periodista Malcolm Gladwell resume los experimentos de los profesores de la Universidad de Columbia Sheena Iyengar y Raymond Fisman en torno a este punto. Ambos demostraron que normalmente sólo sabemos qué es lo que realmente deseamos cuando lo tenemos ante nosotros, pero antes de eso y tiempo después de enfrentarnos a ello, solemos dar explicaciones diferentes. En el caso de la reputación, ¿seguro que lo que queremos saber es el tono de las opiniones que emiten los demás, o deseamos saber el alcance de las mismas? ¿No estaremos intentando medir el grado de influencia o la capacidad de prescripción de quien nos nombra? Tratemos de aclararlo para no comenzar con mal pie.

2. La reputación es un resultado.- Esto es como una operación matemática. Sumas factores, los divides por ciertas cantidades, multiplicas, restas, sacas una raíz cuadrada… y obtienes un resultado. La reputación funciona de forma parecida. Las empresas toman decisiones; se comportan de forma más o menos responsable; sus acciones tienen trascendencia en función de su visibilidad y de a quién afectan; los “influencers” hablan de ellas y prescriben (o no) a sus círculos cercanos… y de ello sale un sentimiento, una sensación generalizada sobre qué o cómo es una compañía. No todo puede estar bajo el control de una organización, pero si el problema es tan grande que no podemos abarcarlo, entonces probemos a solucionar pequeñas partes del mismo. ¡Ah! Y recordemos siempre cuál es nuestra cuota de responsabilidad en la opinión que los clientes tienen sobre nosotros.

3. Las opiniones importan… pero ¿de qué manera?- La Red nos permite un grado de detalle en la medición de audiencias como no habíamos logrado con ningún otro soporte de comunicación. Podemos monitorizar redes sociales y foros, estar atentos a los comentarios en blogs, extraer de ellos datos cuantitativos y deducir de ahí información cualitativa. Pero ¿importan igual todas las opiniones? ¿Afecta a tu reputación de la misma manera el comentario negativo emitido por un perfil en Twitter con dos seguidores que el que cuenta con miles de ellos? ¿Qué sucede si el primero es una persona influyente en su entorno profesional pero carece de presencia en medios sociales? ¿Y si el segundo es conocido por sus críticas generalizadas contra todo y contra todos? La reputación del que cuestiona la tuya también es un elemento que da forma a esta última.

4. Cuidado con los límites.- Las empresas son multinacionales incluso a su pesar. Que se lo digan a Aceros de Hispania, una pequeña empresa aragonesa que cuando arrancó su actividad no pensó que su principal vía de negocio llegaría del extranjero. Pero así es internet, y a menudo para bien, como en el caso anterior. Esto supone, sin embargo, que las opiniones también son “multinacionales”: nuestra actividad tiene eco donde no lo esperamos, y aunque sólo vendamos en una región concreta, nuestros actos se convierten en embajadores de nuestra marca y son susceptibles de ser comentados y valorados fuera de nuestras fronteras. Si vamos a medir la reputación para un mercado concreto, tendremos que ser capaces de discriminar la procedencia de las opiniones, pero eso es muy complejo. En primer lugar, la geolocalización debería ser de ayuda para separar unos comentarios de otros, pero no todos llevamos el GPS activado. Ni siquiera en Twitter especificamos siempre nuestra ubicación, e incluso muchos perfiles mienten sobre ella. En otros casos, como los foros, sólo podemos guiarnos por el contexto para averiguar la procedencia de quien escribe. El idioma es el filtro más básico, pero hablamos en castellano aquí y al otro lado del Atlántico, así que, ¿cómo piensas lidiar con este tema? Tal vez no debas obsesionarte, porque en la Red no suele mirarse el carné de quien opina, sino lo que opina.

5. Una reputación… o varias.- Todas las empresas tienen una reputación, pero si venden diferentes productos o servicios, o si cuentan con varias divisiones y marcas comerciales, dicha reputación se fragmenta. No siempre la suma de la reputación de las partes da como resultado la reputación del todo. Por ejemplo, puede suceder que no se asocie una determinada marca comercial a la corporación que la comercializa, y por lo tanto, la opinión que tengas al respecto no afecte a tu visión de la compañía matriz. Prueba a revisar el catálogo de Unilever o el de Procter & Gamble y seguramente descubrirás que gestionan productos que no pensabas que fueran suyos. Por otra parte, hay opiniones que se dirigen a la mala calidad o las pobres prestaciones de un producto, pero sus emisores no tienen por qué trasladar ese pensamiento a la empresa que lo comercializa. Que yo diga en Twitter que cierto modelo de moto carece de potencia suficiente no implica que el distribuidor al que se la compré tuviera algo que ver; mi opinión no permite medir este aspecto, sino el nivel de satisfacción en torno a un producto. Para eso podemos fijarnos mejor en la metodología de herramientas como Net Promoter Score o el ACSI Score.

6. Las opiniones son transmedia.- La reputación digital no es sólo digital. Es transmedia, es decir, que se desdobla y desarrolla en diversas plataformas. Veo un anuncio en televisión de una oferta de telefonía; cotejo los detalles con un catálogo en papel; pregunto en una tienda, donde me atienden bien o mal; reviso las opiniones de usuarios en varios foros; contrato el servicio; resuelvo una incidencia por teléfono; tengo una experiencia como cliente y la comparto en la Red. ¿Qué paso del proceso pesó más en mi opinión final acerca de la empresa? De hecho, ¿realmente existe la reputación digital, o sólo deberíamos hablar de la dimensión digital de la reputación?

7. Y al final, ¿qué harás con esta información?- De acuerdo. Ya has recopilado información, medido y evaluado. Ahora debes pensar qué vas a hacer con todo eso. Si has sido capaz de transformar en un número tu nivel reputacional, querrás mejorarlo o, al menos, mantenerlo bajo control, pero cuidado: lo que es producto de una operación matemática se puede modificar trabajando un único factor de la operación. Si uno de ellos es la población total que opina, puedo alterar mi reputación ganando seguidores, pero entonces estaremos sirviendo a los datos y no a los intereses de la empresa. Esos intereses, los objetivos estratégicos, son los que deben guiarnos a la hora de manejar la información. Un pico de opiniones negativas, por ejemplo, puede darnos pistas no sólo sobre un servicio que está fallando, sino sobre cómo ponerle solución. Salvo que seas Ryanair, claro.

Carlos Molina
@molinaguerrero

relacion-bloggers

Los pecados capitales de las marcas en su relación con los bloggers

La gran conversación de la web 2.0 supone, sobre todo, un escaparate para el diálogo y el intercambio de ideas. Cada vez más, las marcas se dan cuenta de la oportunidad y enorme ventaja competitiva que puede significar participar en la conversación, identificando embajadores para sus productos y servicios y teniendo la posibilidad de “una segunda oportunidad” con los detractores descontentos.

Las marcas quieren ser virales y notorias. En el mundo del “compartir”, son  egocéntricas en cuanto a que buscan ganarse un lugar privilegiado en el top of mind del consumidor que navega por la red y que está construyendo su personalidad en redes sociales. Todas persiguen el mismo macro-objetivo: la prescripción, que es la que mueve o impulsa la compra o el cambio de conducta en favor de sus objetivos.

 Como parte del proceso de consecución de este objetivo, las empresas descubren, un buen día, que existen bloggers influyentes en su sector, con amplias comunidades de seguidores que leen y respaldan sus contenidos. En ese momento les sobrevienen tentaciones como la avaricia –también como el síndrome de la “comunidad vacía”– o la soberbia 2.0 de quien espera recibir sin aportar valor, que pueden redundar en prácticas de blogmarketing desafortunadas que rematen, incluso, en inesperadas crisis de reputación.

El mundo de la web 2.0 no es el de la tecnología sino el del diálogo entre personas.  El éxito de la relación con bloggers pasa, precisamente, por una alineación estratégica de tus activos y de tu valor como marca con la filosofía y línea de pensamiento de los bloggers. Asimismo, pasa por el desarrollo de un tacto exquisito para la empatía y la relación interpersonal en el largo plazo, basada en el conocimiento vertical de nichos y en la habilidad para aportar valor añadido real.

Diviértelo, conmuévelo, anticípale información, proponle un desafío… ¡pero, sobre todo, demuestra al blogger que lo conoces en profundidad y que tu información le interesa! Ése sí es el camino para la prescripción, y en el mundo de los medios sociales, tampoco se consigue de un día para otro.

Los bloggers son egos influyentes que conocen su status en la blogosfera y que no regalan su esfuerzo, dedicación, sabiduría y expertise al primero que llama a su puerta dispuesto a regalar una barra de labios o un capacho para bebé. En principio.

Laura María Vázquez
@lauramaria_vaz

el-ego

Cómo comparar egos: 7 herramientas para medir nuestra influencia online

Influencia, notoriedad, visibilidad, reputación, “engagement”… Todas estas palabras parecen hermanas de la misma familia, y en cierto modo, algo tienen en común. Las usamos con frecuencia cuando queremos analizar el peso que cada uno de nosotros tiene en las redes sociales y la forma en que nuestra actividad causa efectos en la de los demás. Tenemos todos los datos del mundo para sacar nuestras propias conclusiones, pero evaluarlos y reducirlos a una conclusión definitiva, clara y aceptable para todo el mundo no es tan fácil. ¿Cómo demonios podemos medir la influencia? ¿Existe alguna herramienta que nos ayude a visualizar, en una cifra o en un gráfico, nuestro nivel de reputación digital?

Herramientas, haberlas las hay. Otra cosa es que sean las mejores o las más acertadas. A cada día que pasa, alguien desarrolla una nueva aplicación o servicio que evalúa nuestra actividad en internet para determinar, sobre una escala, en qué posición nos situamos y qué puesto ocupan los demás. Es la medición del ego, la vanidad frente al resto de miembros de la comunidad, pero también algo más. Cuando desarrollamos estrategias de comunicación en medios sociales, necesitamos conocer el valor de la comunidad con la que nos relacionamos, así como el alcance potencial que tienen nuestros mensajes y la capacidad de redifusión que nuestros contactos les pueden dar.

Nadie ha dado con la herramienta definitiva. Cada una utiliza sus propios criterios yalgoritmos basados en los parámetros que considera más importantes. Como estos cambian de forma permanente, sobre todo por la constante aparición de nuevos entornos en los que participamos e influimos (consciente o inconscientemente), su vigencia suele tener fecha de caducidad si no se actualizan.

Si queréis medir egos, estas son algunos mecanismos para hacerlo:

1. Klout.- Es el indicador más popular, pero también el más criticado. En Estados Unidos, hay quien ha organizado fiestas y encuentros limitados a personas con un nivel de Klout no inferior a una cifra determinada. Afirma medir la influencia de un usuario en redes sociales analizando, sobre una escala de 0 a 100, su actividad en Twitter (menciones y retweets), Gráfica del índice KloutFacebook (comentarios, publicaciones y número de “me gusta”), LinkedIn (comentarios y “likes”), Foursquare (pistas, acciones y logros alcanzados) y Google+ (comentarios, contenidos compartidos y veces que se obtiene un +1). Los responsables de Klout aseguran que su intención es incorporar nuevas plataformas, como Flickr, WordPress o Blogger, para afinar con el cálculo, y niegan que seguir a personas con un “klout” bajo afecte negativamente. Eso sí: prueba a no tuitear un fin de semana y comprobarás cómo baja tu número. Para incentivar su uso, la firma ofrece ciertas ventajas y premios (“perks”) a los usuarios más activos. ¿Será que la influencia es sólo cuestión de actividad? Por cierto: Hootsuite incorpora el índice Klout a los datos de los perfiles personales.

2. PeerIndex.- Si quieres comparar Klout con algo muy similar, ésta es tu alternativa. De hecho, su planteamiento es prácticamente el mismo, con la salvedad de que sólo mide lo que sucede en Twitter. Por un lado, puntúa a los internautas de 0 a 100 basándose en las relaciones que mantienen con su comunidad y en cómo reacciona ésta a su actividad. Gráfico de temas de interés en PeerIndexLas puntuaciones suelen ser más bajas que las que se obtienen con Klout. Los datos los desdoblan, a su vez, en otras tres valoraciones: autoridad (confianza de los demás en ti), audiencia (el tamaño de tu comunidad y a cuánta gente llegas) y actividad (lo mucho o poco que aportas dentro de los temas a los que se refieren tus publicaciones). Los temas son otro punto interesante de PeerIndex; sus creadores han indexado más de 8.000 y, tras analizar lo que publica el usuario, destacan sobre un gráfico de puntas los 8 en los que aquel parece más interesado y lo comparan, tema a tema, con el resto de perfiles destacados en dicho asunto. SocialBro ha incorporado el sistema a sus estadísticas.

3. TweetLevel / BlogLevel.- Ambas herramientas, desarrolladas por Edelman, afirman medir diversos aspectos del usuario de Twitter y del bloguero, respectivamente. Sobre una escala de 0 a 100 (y ya van tres) evalúan la influencia, la popularidad y el famoso “engagement”,Principales influyentes en TweetLevel que suele traducirse por el nivel de compromiso de tu comunidad hacia ti. A su favor está que comparten públicamente el algoritmo de cálculo. ¿Qué suman, multiplican y dividen? De todo, desde el número de followers hasta la cantidad de actualizaciones en un periodo determinado o el número de nombres a los que se apunta. Ahora bien, no todo es tan simple, porque se apoya en otras herramientas y motores de búsqueda, como Topsy, y la forma en que matemáticamente se relacionan unos y otros indicadores no deja de ser subjetiva.

4. PROSkore.- Como en el caso de Klout, PROSkore suma información de diferentes perfiles sociales del usuario para ofrecer su propio indicador, reflejado en una cifra de 0 a 100, Datos del índice PROSkoreque mostraría la calidad de las conexiones profesionales del usuario. Para conocer la puntuación en el índice, debes crear una cuenta propia y configurarla, añadiendo diferentes redes sociales, como LinkedIn, Twitter, Google+ e incluso Klout. También tienes que especificar los asuntos que crees que identifican tu competencia profesional, así como aquellos que te interesan de tus contactos. Se recomienda que añadas una foto de perfil y una descripción. El objetivo, según la compañía, es que el índice actúe como un elemento  de recomendación en sí mismo que garantice, de alguna forma, tu competencia ante personas que pudieran estar interesadas en tu valía profesional.

5. Traackr.- Esta herramienta difiere de las anteriores en varios aspectos. El primero es que es de pago, y su coste arranca en los 499 $ mensuales si sólo tienes una campaña activa con el servicio. Ficha en TraackrEl segundo es que su intención no es tanto puntuar al usuario, sino detectar a personas influyentes por asuntos de interés. Para ello, genera las llamadas A-Lists, que muestran a las personas más relevantes en un determinado campo de seguimiento. La valoración de una persona se hace tomando como base su actividad en diferentes redes sociales, sin importar cuántos perfiles tenga en cada una (incluyendo la cada vez menos relevante Quora), así como en blogs o herramientas sociales, distinguiendo sus fuentes de información. La evaluación se divide en tres campos: alcance, resonancia y relevancia, que también se puntuan sobre una escala de 0 a 100. Por último, incluye los Influencer Monitors, para hacer un seguimiento de la actividad de la propia marca en internet y su nivel de empatía con la comunidad. Si no fuera así, sería difícil justificar su precio, ¿verdad?

6. Kred.- “Influencia medible” es la frase con la que sus creadores, PeopleBrowsr, promocionan esta utilidad. Índice KredSólo es necesario registrarse con Twitter y dar al servicio permiso de acceso a nuestra cuenta para conocer nuestro nivel de influencia, que esta vez se mueve entre el 0 y el 1.000. En este caso, el sistema es sencillo y transparente: un retweet de alguien con menos de 10.000 followers nos proporciona 10 puntos; si procede de alguien con entre 10.000 y 100.000, se consiguen 25; si supera los 100.000 seguidores, ganamos 50. Y si te empieza a seguir alguien, se logra un punto adicional. Simple, pero también demasiado básico, sobre todo porque está muy enfocado al mercado estadounidense, donde semejantes cifras de seguidos y seguidores son más frecuentes que en España.

7. TweetGrader.- Como parte de las herramientas sociales de Grader, ésta nos permite conocer la posición que ocupamos en su particular ranking de tuiteros. Resultados de TweetGraderBasta introducir nuestro nombre de usuario de la red del pajarito para obtener algunos datos que nos deberían orientar sobre el peso que tenemos en esta comunidad. El primero es nuestra posición en el ranking global, lo que seguramente nos decepcionará (muchos son los llamados, pero pocos los elegidos). El segundo es el número Grade, que también se calcula sobre una escala de 0 a 100, pero que es bastante más generoso que los predecesores que hemos visto porque toma en consideración los tuits que publicamos y el volumen de nuestra red de contactos. A ello añade una nube de etiquetas y algunos sencillos consejos para mejorar nuestra posición, algo que también encontramos en TweetLevel y BlogLevel.

Como vemos, hay para todos los gustos. Unas aplicaciones nos satisfarán más que otras en función o bien de lo afinado y pertinente de sus criterios de medición o bien de los resultados que ofrezcan. Lo recomendable no es guiarse por aquellas que nos digan lo guapos que somos, como en el cuento de Blancanieves, pero ¿a quién no le gusta que le doren un poco la píldora?

Carlos Molina

@molinaguerrero

Los foros: el poder en la sombra de los medios sociales

Siempre que se habla de comunicación o de social media, enseguida nos vienen a la cabeza los términos Twitter, Facebook, LinkedIn, algún blog, Tuenti y un largo etcétera de plataformas. Sin embargo, nadie habla de foros, esos grandes olvidados de los medios sociales y de la comunicación.

Los foros estaban aquí antes que las redes sociales e incluso antes que los blogs, y también muchísimo antes que los “gurús” de Twitter. Hasta el novedoso Klout no es otra cosa que una copia del status que adquirías dentro de algunos foros cuando posteabas o la gente votaba tus publicaciones y subía tu nomenclatura de rango. Siempre me ha gustado definir a los foros como la piedra filosofal del conocimiento en internet. Esto se demuestra al buscar cómo solucionar un problema en Google. Casi siempre hay alguien que ya lo ha preguntado en algún foro y se lo ha solucionado algún usuario experto en el tema. La de quebraderos de cabeza y llamadas al técnico que me habré ahorrado de esta manera.

Incluso esos trolls que infestan los perfiles de clientes en Facebook se han gestado en el cálido anonimato que les proporcionaba un nick (muy creativo en la mayoría de los casos, como por ejemplo Fistro PecaTroll, o algo por el estilo) con el que se dedicaban a hacer spam o a boicotear hilos serios, provocando la ira de muchos usuarios.

Solo hace falta echarle un vistazo a las cifras para darse cuenta de lo importante que son algunos foros españoles en número de usuarios o de posts escritos semanalmente. Por ejemplo, en la última semana se han escrito más de medio millón de post en Forocoches, y eso es mucha gente opinando y compartiendo información, algo que las empresas no deberían olvidar. Otro ejemplo podría ser Canonistas, un foro dedicado a la fotografía que cuenta con más de 90.000 usuarios apasionados, donde los productos son criticados o elogiados de una forma milimétrica y esas opiniones repercuten a la hora de las ventas.  Gaia Online es una anime roleplaying community, que ostenta el honor de ser el foro con más usuarios de toda la red con la nada desdeñable cantidad de más de 25 millones de usuarios.

Otro ejemplo que demuestra el poder de los foros y el afán colaborativo de sus usuarios y cómo se refleja fuera del mundo online sería la acción que los usuarios de Forocoches (decimoquinto puesto del ranking mundial) llevaron a cabo durante la elección del candidato que representaría a España en el festival de Eurovision de 2010 en la que el voto en masa consiguió llevar a la pequeña pantalla a un personaje con nulas aptitudes para la música para así ridiculizar al propio festival.

¿Qué pasará cuando estos colectivos tomen conciencia de su poder? Las marcas saben que esto puede suceder y conocen la importancia de estos usuarios. Por eso, cientos de cibervoluntarios corporativos empiezan a invadir los foros con publicidad disfrazada de opinión. Ahora bien, deberán andar con pies de plomo porque, como dijo Eugene Ionesco, “nadie es dueño de la multitud aunque crea tenerla dominada”.

Daniel Fernández

@boillos