sentimen negativo

Sentiment negativo, ¿éxito de ventas?

25 / jul / 2012 | 1 Comentario

Hasta la llegada de los medios sociales, nunca antes se había podido medir con tanta precisión la evolución y resultados de una campaña. Pero una cosa es medir y otra tener sentido común para interpretar los datos recogidos. No importan sólo los indicadores o KPIs que escojamos para evaluar nuestra actividad; también es importante ponerlos en contexto para darles un valor. Si nos equivocamos en esta fase, podemos dar por bueno algo que no ha funcionado, y viceversa. El sentiment, o tono de la conversación, es uno de esos “falsos amigos” que puede darnos más de una sorpresa en Social Media si lo utilizamos sin criterio.

Supongamos que ponemos en marcha una campaña publicitaria en medios off y online. Queremos evaluar el resultado de la misma en medios sociales y activamos nuestras herramientas de monitorización para calibrar la conversación en la Red entorno a nuestra acción. El número de mensajes que aluden a nuestra marca y producto es elevado, y el tono de los comentarios, muy positivo. Lo hemos logrado… ¿o no? ¿Y si la gente habla elogiosamente no del producto, sino de un elemento circunstancial de la campaña como la sintonía de un anuncio? ¿De verdad que habremos triunfado?

Vayamos a ejemplos concretos. Loewe lanza una acción para conmemorar el 75 aniversario de su bolso emblema, el Amazona. Lo hace con un vídeo polémico que recoge cientos de miles de comentarios, la mayoría poco elogiosos. El muro de Facebook de la marca se ve inundado de publicaciones negativas que critican la frivolidad de la campaña, lo poco oportuno de la misma y lo insulso de las palabras de sus protagonistas. Las parodias superan en visitas a los vídeos originales producidos por la firma de moda. Loewe no hace comentarios. Un mes después, descubrimos algo revelador a través de Yorokobu: la reedición del bolso Amazona ha sido un éxito de ventas en toda España a pesar de las críticas. ¿Casualidad?

Sigamos con los ejemplos. ¿Hay alguien que no sepa en este país lo que es una “batamanta”? Este producto de teletienda que, como indica el nombre popular, es una manta con mangas, ha sido objeto de todo tipo de bromas en el mundo de las redes sociales. Abrió el fuego en Estados Unidos Jack Douglas con un doblaje cómico del anuncio de teletienda que marcó tendencia. En España, el cómico Loulogio la elevó a objeto de culto con una parodia en Youtube hace dos años. Pero eso no la destruyó. Al contrario: sigue encontrándose en tiendas online y en diferentes formatos, sin necesidad de presentaciones previas. ¿Queda alguien que no conozca el vídeo de Loulogio y sus secuelas? De hecho, el propio humorista vende camisetas basadas en el producto.

Y una más. ¿Qué podemos decir de la equipación del equipo olímpico español? Los diseños realizados por el fabricante ruso Bosco han sido objeto de las puyas más hirientes en cuanto se filtraron en las redes sociales los modelos con los que desfilarían en Londres los representantes nacionales. Incluso se generó un encendido debate sobre por qué el COE no había contado con diseñadores españoles para estas creaciones. A punto de comenzar los Juegos Olímpicos, la polémica y las risas continúan, y más ahora que ya podemos ver de cerca las prendas de la discordia. Y todo este sentiment negativo, ¿en qué ha afectado a Bosco? En un éxito de ventas en su tienda de Londres.

¿El problema es el sentiment o la ironía? Probablemente, ni lo uno ni lo otro. El problema es no tener claros los objetivos generales, lo que a menudo se traduce en escoger unos distintos para el ámbito de las redes sociales. ¿Queremos generar notoriedad, o que esa notoriedad lleve a la acción, y la acción a la venta? Pues si el destino último es la venta, escojamos KPIs que nos permitan evaluar el nivel de conversión y no el aplauso del público, porque tan contradictorios pueden ser los ejemplos anteriores como cosechar las alabanzas del respetable y que nuestra inversión no tenga ninguna otra repercusión.

Carlos Molina

@molinaguerrero

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Fraternalmente #Socialmedia: a la caza del verdadero ROI

26 / ene / 2012 | 2 Comentarios

Tengo un hermano del que me acuerdo a menudo. Hasta ahí todo normal y previsible. “Al fin y al cabo, es familia”, me dirán. Pues sí. Pero aquí lo relevante es el motivo, no el hecho. El porqué: cada vez que pienso en qué día fui a meterme en la boca del lobo del Social Media me acuerdo de él. De su estampa, y sobre todo de su nombre. Doy pistas. Se llama como sólo una madre inteligente puede llamar a su hijo: en gallego y en el 78, cuando aún asustaba la memoria del único idioma posible en la España una, grande y libre. En castellano es Rodrigo. Traducido a la lengua celtarra, las iniciales del intangible más deseado: ROI, Return Of Investment.

Así que, puestos a hallar la fórmula de la cuadratura del círculo, entenderán que me dé por tomar a mi fraterna inspiración por guía, santo y seña. Y máxime, tras exponerlo en porreta y en la blogosfera pública con impudicia y casi sin permiso. Porque un tipo como él, entregado a su profesión como (#modeironicON) los gurusillos a la nuestra, es un prototipo de público objetivo normal y corriente, que resiste los impulsos de la corriente, y que no siente mayor corriente eléctrica por tener dos mil contactos la mar de salaos o doscientos amigos, tan corrientes o más que él. Ojo, que hablo de públicos objetivos. En todo lo demás, es un crack.

Ahí lo tienen: ni prescriptor, ni influential, “ni falta que le importa” como dice algún buen amigo de Albacete. Utiliza su Facebook para lo que tantos seres entrañables que ansiamos ver como nuevos fans en nuestras landing pages: para divertirse, picardear a sus amigos, pasar a los carcas por la izquierda y a los sectarios por la derecha, y tomar nota de los contactos que escribimos con almohadillas y arrobas en otras redes; que sí, que el mundo va por ahí y lo saben, pero prefieren ir como los romanos, festina lente, sin prisa pero sin pausa.

Lo anterior es a modo de poner los pies en la tierra, de anticipar el mal de mar que todos sentimos cuando nos apeamos de ese crucero llamado Social Media, en el que tenemos estibadores, capitanes, grumetillos, viajeros de primera, inmigrantes digitales que se hacen querer y marineros de Guitar Hero, además de alguna chusma montonera y vendemotos, como en toda fauna que se precie. Vaya, que pretendo que no se nos ponga cara de velocidad cuando hablemos de mi hermano, esto es, de ROI, al que ni le va ni le viene cómo nos las compongamos para ser “virales” (otro mantra). Repito por si no ha quedado claro: al ROI, propiamente dicho, tanto le da si somos creativos, estratégicos o tácticos. El ROI quiere cifras, datos, hechos contundentes. Es factual, para nuestra desgracia, más que conceptual.

Y es aquí donde enlazo con el núcleo de la cuestión (bárbaro el lector que hasta aquí me haya acompañado). En las Relaciones Públicas tradicionales, el ROI se mide en función de unos baremos más acertados en unos casos y más livianos en otros, más fidedignos en unos informes y más ampulosos en otros, pero asumidos por todas las partes en liza. Muy de Marx, Karl: De cada cual según su valía, a cada cual según su conocimiento. Muy de Marx, Groucho: estos son mis KPIs, pero si no le gustan tengo otros. Muy de Marx, ciudad rusa que periódicamente informa de su patrón (32.800 habitantes en 2007) con datos más o menos fiables, pero que son los que hay, y como tal se toman.

El ROI es inseparable de otro clásico de las Relaciones Públicas, el Ad Value: tanto me habría costado publicitarme en un medio, tanto impacto equivalente obtengo. Inamovible, censal, sin discusión. ¿Cuánto hay que pagar a un influyente por un tweet, por un estado de Facebook, por un post en Google+, por un debate en un grupo de LinkedIn? ¿Y por un comentario en un blog? ¿Cuál es su impacto equivalente? ¿Qué diferencia a quién en una comunidad para ser tratado como medio o como audiencia? ¿Lo son todos? ¿No lo es ninguno? ¿Quién genera ROI, y a cuántos Roi llega?

Dejo abiertos estos interrogantes, que no soy quien para imponer respuestas ni mucho menos trazar fórmulas adecuadas. Lo hago en todo caso desde la convicción de que la evolución natural del Social Media llevará a reformular muchos de los ya caducos valores de las Relaciones Públicas, no para destruirlos, sino para convertirlos en verdadero valor para el cliente. Vanidades a un lado, tan simpáticas como poco productivas, hay que trascender la medición de egos para forjar en los astilleros de las nuevas profesiones las embarcaciones apropiadas. Y, de paso, echar por la borda a la chusma borriquera que confunde la velocidad con el tocino (o la gestión con el tuiteo), y ajustar cada talento a su lugar, sea la sala de mandos, la tropa de infantería o las hamacas de cubierta.

PD: En la víspera de la publicación de este post tuiteé que algunos se acordarían hoy de mi familia. Literalmente. Pues eso ;-)

Alfonso Piñeiro
@alfonsopineiro

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Cómo medir las relaciones en medios sociales: 100 criterios fundamentales

29 / nov / 2011 | Escribir un comentario

La amplia disponibilidad de datos es una de las ventajas de los medios sociales frente a los entornos offline. Sin embargo, el problema surge a la hora de establecer los KPIs adecuados para evaluar la estrategia de comunicación y las relaciones en el mundo digital. ¿Qué aspectos debemos tener en cuenta? ¿Tenemos que centrarnos en parámetros cuantitativos o debemos incluir otros de aspecto cualitativo?

Para ayudar a centrar el objetivo, os traemos un documento práctico con una lista de los 100 criterios fundamentales para medir las relaciones en medios sociales. La fuente original es David Berkowitz, Senior Director de Emerging Media & Innovation de la agencia 360i y autor del blog Marketers Studio, una fantástica referencia en el campo del marketing online. La traducción y adaptación corre a cargo del presidente de Best Relations, Ignasi Vendrell.

El proceso de medir cada “milímetro” de una relación

17 / oct / 2011 | 1 Comentario

El  proceso de medir resultados online y offline se ha ido completando con la plena integración de los medios sociales en la comunicación tradicional pasando a ser actualmente una medición de forma permanente (mensual, trimestral, anual),  y mucho más flexible. De esta forma, conseguimos, en cualquier momento, poder incorporar nuevos criterios que permiten una mayor precisión de los nuevos datos resultantes, así como, mejorar gradualmente el proceso de análisis diario de los datos.

Metodológicamente,  necesitamos seguir al milímetro un proceso y unos pasos que detallamos a continuación:

  1. Identificar personas/públicos con los que se mantiene relación. A los datos demográficos, geográficos y psicográficos de toda la vida, ahora deberíamos incluir también los datos tecnográficos (nivel de uso/consumo de tecnología de cada usuario) y los datos socialgráficos (@juanmarketing) o descripción de la conducta del usuario en su propio medio/entorno.
  2. Definir objetivos para cada público/personas. Difícilmente se puede medir si se ha conseguido o no un objetivo si antes no se especifica  qué es un buen resultado y en qué periodo de tiempo se va a conseguir. Por citar un ejemplo, un objetivo podría ser “incrementar un 12% la concienciación de marca de un producto “X” en el cuarto trimestre”.
  3. Concretar  los criterios de medición (KPI-Key Point Indicators). Cada objetivo tiene que contar con un KPI. Por ejemplo y como continuación del objetivo marcado en el apartado 2, los KPI’s  podrían ser los siguientes: cualquier cifra de visibilidad que sea menor de un 10% objetivo/no alcanzado; entre un 10% y 11% objetivo/bajo mínimos; entre un 11% y 13% objetivo/alcanzado; entre un 13% y 15% objetivo/mejorado; cualquier cifra mayor de un 15% objetivo/exitoso. Otras veces, los KPI’s están vinculados a outputs, a outtakes y a outcomes (ver post “Cómo medir las relaciones”).
  4. Determinar cómo se van a comparar los datos. Cualquier medición debe ser comparativa con otros criterios y periodos de tiempo. Por ejemplo, no es lo mismo comparar la visibilidad de un producto con las de  sus competidores (benchmark) o comparar con la visibilidad obtenida por el mismo  producto el año anterior.
  5. Decidir las herramientas de medición. Afortunadamente, los medios sociales nos ofrecen decenas de herramientas online (Socialmention, Cision, Klout, Google Analytics, Webtrends, Technorati, etc.) que permiten medir el impacto de los objetivos y entender su evolución.
  6. Analizar los datos. La parte más importante de todo el proceso de medición de las relaciones es el análisis de los datos obtenidos. De esta forma se podrá llegar a formular conclusiones válidas para poder tomar decisiones. Toda esa información debe ser gestionable, por lo que esos datos, porcentajes y números tendrán que convertirse en  gráficas y cuadros, los cuales nos permitirán obtener conclusiones.

En resumen, el futuro de la comunicación y las relaciones públicas pasa por la gestión adecuada de las relaciones, y el futuro de la medición entra de lleno en el análisis de esas relaciones. Contar los impactos, forma tradicional de medir, se ha vuelto ya irrelevante (AMEC. Lisboa meeting 2011 3) pero medir las relaciones y gestionar adecuadamente la reputación es una prioridad. Nuevas métricas se están empezando a utilizar para medir las relaciones, como por ejemplo las biométricas entre las que se incluyen los movimientos del ojo, expresión corporal o respuesta facial. Además, cada día surgen nuevas herramientas que nos permiten medir mejor las relaciones, como las de programación natural del lenguaje o text-mining. Otro aspecto a tener en cuenta es que si el entorno web ha sido prioritario en estos últimos años, la medición de relaciones sobre plataforma móvil crecerá enormemente (smartphones, tablets) en el próximo trienio. No obstante, el verdadero desafío será gestionar tal cantidad de información  en un entorno tan cambiante e interpretar esos datos de forma correcta.

¡Bienvenidos a la era de la medición de las relaciones!

Ignasi vendrell

@ignasivendrellv