La utilidad real de la analitica web

La tortuga que cuestionó la utilidad de la analítica web

Días atrás, el diario El País celebró en Madrid el evento sobre transformación digital Retina. Entre las sesiones y mesas redondas celebradas tuvo lugar una bajo el nombre “Comunicación y Contenidos. El medio es el mensaje: contenidos en un mundo conectado” que me interesó de manera especial. Al tratarse el tema de la analítica webla medición de los contenidos digitales, la conversación giró hacia la necesidad de que estuvieran supeditados al estudio de cómo se consumían. Es decir, que para redactar y publicar una noticia en un medio digital, tengamos en cuenta cómo se comportan los lectores con respecto a otras anteriores. Y aunque esto parece bastante obvio y lo hacemos todos, me vino a la cabeza el cuento de Aquiles y la tortuga para cuestionarme si a veces no se hacen las cosas al revés en el mundo del periodismo digital.

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Medicion y monitorizacion de la atencion y engagement del publico a tu contenido digital

Cómo saber si tu contenido digital interesa menos que los bordes de las pizzas

Seré directo: voy a hablar de medición y monitorización del contenido.

¿Seguís ahí? Bien. En este blog hemos vivido apasionantes momentos relacionados con estos temas. Así, por ejemplo, podríamos recordar los que nos dejó “La medición del sentiment, Episodio VII: el despertar de la Fuerza”, donde un joven experto (que quede claro: yo soy tipo de incógnito) nos hablaba de la importancia y complicaciones a la hora de medir algo tan retorcidamente subjetivo como el sentiment.  Hoy es otro gran día, vamos a darte otra de las claves de la medición y monitorización de contenidos: ¿cómo cuantificamos la atención de los usuarios hacia nuestro contenido? ¿Que por qué hacemos esto? Porque somos generosos y porque, como dijo el sabio: “Somos sentimientos y tenemos seres humanos”.

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estrategia-contenidos

6 pasos para el éxito de tu estrategia de contenidos en redes sociales

A día de hoy, todas las empresas, grandes, medianas y pequeñas, quieren tener presencia digital y, por supuesto, piensan en hacerlo a través de perfiles en redes sociales para generar engagement con su comunidad. La cuestión es que no todas saben cómo lanzarse al mundo del social media y, más aún, no todas saben definir haciendo qué y por qué. Así que nos hemos propuesto definir los que serían los pasos clave para desarrollar una estrategia de contenidos exitosa en medios sociales.

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Emojis y sentiment

¿Ayudan los emoji a mejorar la medición de las emociones en social media?

Uno de los retos actuales de la medición en el ámbito del social media es la medición de las emociones. ¿Cómo se pueden cuantificar los sentimientos que provoca una determinada campaña, acción o publicación de nuestra marca en el público?

Eso mismo se preguntaban hace poco desde Puro Marketing, destacando el problema de extrapolar datos de las redes sociales si no se cuenta con una muestra representativa de individuos. El asunto, en cualquier caso, es muy complejo porque, por su naturaleza, los sentimientos no son algo medible, o que se ajusten a una escala estándar y universalmente aceptada por todos.

Ahora bien, ¿podríamos acercarnos a una medición más certera de lo que experimenta cierta persona ante alguna de nuestras acciones?

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Lecciones de The Singularity para medir en social media

Cómo medir mal en social media con el ejemplo de Singularity

Medir es un arma de doble filo. Tenemos ahora más instrumentos que nunca para determinar el éxito o el fracaso, lo acertado o lo inadecuado de las estrategias de comunicación que llevamos a cabo en medios sociales, pero cuantos más datos tenemos, más difícil es estar seguro de cuáles son los que necesitamos para que el gráfico resultante sea el que mejor refleje lo que de verdad está sucediendo. Va a ser muy difícil que seamos exactos, pero por lo menos, podemos acercarnos.

Pensaba en esto tras conocer un poco más de cerca de la Ley de Rendimientos Acelerados y la propuesta conceptual de la “singularidad tecnológica” o  “The Singularity”, elaborada por Ray Kurzweil. Dejadme que lo explique brevemente. La Ley de Rendimientos Acelerados viene a decir que cada vez que se alcanza un paso decisivo en la historia del desarrollo humano (mindsteps), se reduce el tiempo para alcanzar el siguiente. De esto ya habló Richard Dawkins en su momento. Kurzweil va más allá y toma como referencia los grandes momentos de la humanidad señalados por diferentes científicos para establecer una relación logarítmica que explicaría cuándo se producen dichos mindsteps (básicamente, se suceden siguiendo un patrón logarítmico), lo que daría lugar a un gráfico como el siguiente:

Gráfico de "the technology singularity" o "The Singularity"

Gráfico de la singularidad tecnológica o “The Singularity” – Fuente: Bi-Tech

Aquí vemos que de la aparición de la vida en la Tierra a la llegada del ordenador se podría trazar una línea diagonal casi perfecta que representa, en realidad, la aceleración brutal del desarrollo, hasta el punto de que estamos cada vez más cerca de que ese cambio sea constante y reduzca las líneas entre los humanos y las máquinas. Sería el momento “Singularity”. El truco, donde yo lo veo, está en tomar los momentos que más nos convienen para que esa línea sea así de bonita. Equiparar la aparición de las células o el surgimiento del homo erectus con la Revolución Industrial y el ordenador personal es ridículo, no sólo porque las fechas no son precisas, ni pueden serlo, sino porque no son magnitudes iguales. Mi teoría es que nos parece que el cambio se acelera porque: 1) si tenemos memoria, lo que sucedió antes siempre acelerará el futuro porque no precisaremos repetir pasos previos, y 2) carecemos de la perspectiva del tiempo; probablemente, lo que hoy nos parecen cambios trascendentales, como las tablets, serán pequeños momentos dentro de un hito mayor (por ejemplo, la informática).

Volviendo al tema del inicio, el ejemplo anterior me lleva a concluir que, si somos “cucos”, con los datos nos pueden quedar teorías, gráficos y conclusiones súper chulas, pero poco reales. Por eso, cuando vayamos a medir en social media, tengamos en cuenta lo siguiente:

1. Mide dimensiones iguales o muy similares: no me vayas a comparar followers en Twitter con followers en Facebook. Que no, que no son lo mismo.

2. Mide periodos de tiempo idénticos y descarta los que afectan a circunstancias diferentes: ese pico en el mes de diciembre no representa un incremento del 1.000% con respecto al mes anterior; es que la Navidad se compara con otra Navidad, y no con noviembre. Y lo sabes.

3. No descartes los datos más singulares: mola jugar a la campana de Gauss y descartar los extremos, pero a veces esos extremos explican comportamientos que te van a dar pistas buenas.

3. No trates de analizar las piezas: completa el puzzle con las diferentes redes sociales y mira a ver quién sale en la foto.

4. Revisa bien lo que haces: de hecho, éste es el punto 5 y el anterior el cuatro, ¿verdad?

Carlos Molina

@molinaguerrero

smmstandards

Consensuar criterios de medición en social media

La Digital Analytics Association, junto a la coalición SMMstardards, ha abierto un debate para redefinir algunos vocablos de la medición del social media. Además, a través del hashtag #SMMStandards podemos aportar y contrastar de forma co-creativa y co-participativa nuestra propia visión.

A continuación, detallo algunos de los términos en discusión y que necesitan opiniones de los profesionales españoles.

  • Artículo (Item en inglés). Como un artículo de contenido se entendería un post, micro-post, u otros impactos que por primera vez aparecen en cualquier medio digital. Esta definición reemplazaría la de los recortes (clips/clippings/cuttings), posts, tweets. Un artículo (ítem) es una única noticia o pieza que puede contener varias menciones, comentarios, likes y, por consiguiente, estos últimos nunca pueden ser considerados como un artículo.
  • Mención (Mention en inglés). Una mención es una palabra o contenido que hace referencia a una marca, organización, campaña o entidad. En social media, las búsquedas de las menciones habitualmente incluyen las conjunciones (y/o; and/or).
  • Alcance (Reach en inglés). Representa el número total de personas únicas que han tenido la oportunidad de ver/leer un artículo o una parte del mismo reproducida en cualquier otra plataforma online. El alcance se mide a través de las herramientas de monitoring o tablas gráficas comparativas. Hasta la fecha, cada herramienta, plataforma o solución establece una metodología propia para calcular el alcance.
  • Impacto (Impressions en inglés).  El impacto es el número de veces que un artículo ha sido mostrado. Entendemos por mostrado cuando aparece en todo tipo de canales, buscadores y dispositivos por los que se puede visualizar. También se incluye aquí el número de artículos que podrían haber sido vistos por los usuarios y por lo que deben incluirse las repeticiones del artículo.

¿Listos para añadir alguna opinión más a #SMMStandards?

Ignasi Vendrell

@ignasivendrellv

madrid social media

Madrid, capital mundial de las relaciones públicas y el social media en 2013-2014

Estamos de enhorabuena: en 2013 y 2014, Madrid será la capital mundial de las relaciones públicas y el social media por dos buenos motivos.

Por un lado, la Global Alliance of Public Relations ha concedido a la ciudad de Madrid y a la Asociación Dircom la organización del World Public Relations Forum 2014. Además, dará la coincidencia de que en 2014 tendrá lugar el 50 aniversario de la profesión de relaciones públicas en España. Quizás entonces habrá llegado, por fin, el momento de homenajear a los que fueron los padres españoles de la profesión, aprovechando que la mayoría de ellos todavía están vivos. Entre ellos tenemos muy presentes a Joaquín Maestre, al Dr. Antoni Noguero, a José L. Sanchís, a Teresa Dorn o a Carlos Paniagua.

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medir lo intangible

Si mido mi relación con Dios… ¡puedo medir cualquier intangible!

¿Te imaginas cuantificar cuántas velas se ofrecen diariamente a Dios y el tiempo de consumo de esa cera? ¿O cómo la tipología de oraciones (padrenuestros, credos o letanías) pueden contribuir a conseguir una curación? ¿O la de veces que se llevan flores cuando un familiar querido deja su cuerpo, o hasta incluso valorar las donaciones caritativas (dinerarias, de tiempo o en especie) a una causa religiosa…?  Medir cualitativa y cuantitativamente la relación con Dios implica que cualquier relación intangible también es medible. Las herramientas de social media lo han acelerado.

Analizando los perfiles de Dios en los social media encontramos:

  • En Facebook, Dios es bueno y Dios cuentan ambos con aproximadamente  8,4 millones de seguidores y más de 1.085 “me gusta”. Algunos de estos perfiles tienen posts con más de 65.000 “me gusta” o casi 20.000 comentarios. Curiosamente, hay un perfil que se llama “Dios no es religión y sí es relación” que está sobre los 1,2 milones de usuarios… ¿A qué empresa o producto no le gustaría tener estos datos?
  • Los vídeos también tienen su parte medible. Solo hay que ver el efecto del conjunto pop-rock liderado por el cantante y compositor brasileño Marcos Brunet en  “Al que está sentado en el trono”  o “Atrae mi corazón“.  Sin olvidar a Juanes, Mercedes SosaThalia, que cuentan con canciones que mencionan a Dios y tienen entre 5 y 8 millones de suscriptores en YouTube.
  • Las imágenes con su estética más celestial y las infografías con un aspecto mucho más moderno, también indexan en Google y suman impactos de SEO y SEM.
  • Algunas apps como Mensajes de Dios Diario cuentan con 290.000 seguidores de frases bíblicas o enseñanzas de Buda.
  • Twitter parece que está menos concurrido con Dios y sus 218.000 followers y 8.000 tweets, o con Faith in God con 222.000 seguidores y 7.000tweets.

Si una relación tan intangible como la relación individual o colectiva con Dios es medible online… ¿todavía hay alguna empresa que crea que  la relación de sus usuarios con los productos/servicios de su marca no son medibles? Todas esas personas que mantienen online una relación con Dios y son seguidoras de sus perfiles creen con convicción en algo intangible. ¿Cuánto tiempo van a tardar las marcas en conseguir que sus usuarios se conviertan en believers? ¿Se acabarán vinculando en una relación de profundo sentimiento de amor bidireccional y simétrico con su “estimada” marca?

Cuando las empresas y  las religiones aprendan a perder el control de sus usuarios y feligreses en la relación con sus productos o con Dios, según sea el caso, y a aceptar la gestión co-participativa y colaborativa de esas relaciones, conseguirán que esos usuarios les quieran. A partir de ahí, serán believers incondicionales vinculados por amor a su causa.

¿Todavía eres de los que crees que las relaciones no se pueden medir?

Ignasi Vendrell

@ignasivendrellv

icaro

Ícaro Moyano: “En medios sociales, no me atrevo a tomar decisiones si no sé cómo voy a medir”

Periodista de formación y profesión, Ícaro Moyano conoce todas las facetas de la comunicación. Se inició en el mundo de la radio (Cadena Ser), fue pionero en el terreno de los blogs como uno de los editores de La Tejedora, dirigió la comunicación de Tuenti durante más de tres años para luego asumir esa responsabilidad en BuyVIP, y ha vuelto recientemente al punto de partida como director de Redes Sociales en PRISA Noticias. Hace poco, estuvo en Best Relations para hablar con nosotros de periodismo, social media y relaciones públicas.

Medios digitales

Desde su actual puesto, cuenta con una vista privilegiada sobre la evolución de los medios digitales. “Hemos pasado dos fases de monoteísmo”, nos explica refiriéndose a que se ha transitado por el “todo abierto” y el “todo cerrado” en diferentes momentos. “Ya no hay maximalismos”, señala: “somos politeístas”. En PRISA han llegado a la conclusión de que es posible distribuir  contenidos y productos de pago sin que sea en perjuicio de los contenidos gratuitos.

Uno de los problemas actuales, sin embargo, es la inversión publicitaria. Aunque aumente en el mundo digital, Ícaro recuerda que el hecho de que haya cada vez más soportes supone que los medios sólo tengan acceso a un porcentaje muy pequeño. “No hay un trasvase de inversión”, concluye.

¿Por dónde pasa el futuro de los medios? En buena medida, por el “rich media”. Aquí, “los medios de comunicación vamos muy por detrás; hay que cambiar los KPIs. Por ejemplo, no hay que medir usuarios, sino minutos de exposición“, explica. También es importante el papel de las redes sociales, que es donde ahora se produce el debate en torno a los contenidos de los medios. Por eso, la clave es que “cuando alguien mastica contenido en redes, sepa que está masticando contenido nuestro”.

La renovación del periodismo

Ícaro Moyano con parte del equipo de Best Relations

Este contexto de cambio, sin embargo, llega en un mal momento para la profesión periodística. “La carne de periodista nunca ha estado más barata”, afirma. Por eso, nos cuenta, el profesional tiene que adaptarse a las nuevas herramientas y plataformas para diferenciarse, de forma que “cuando llegue el señor de la pistola no te mate a ti, sino al que se limita  a rellenar papeles”.

Pero no hay que pensar que los veteranos no lo están consiguiendo. “Tenemos que quitarnos de la cabeza que son dinosaurios”, dice, y pone como ejemplo al periodista deportivo Tomás Roncero: el 29 de febrero creó su perfil en Twitter y, sin decir palabra, ya tenía más de 20.000 seguidores (actualmente se encuentra en torno 100.000).

No sólo son importantes los contenidos, sino la medición. “En medios sociales, no me atrevo a tomar decisiones si no sé cómo voy a medir”, nos cuenta. Por eso hay que incorporar a los medios analistas y expertos en SEO.

Innovar en comunicación

De su experiencia como profesional de la comunicación y las relaciones públicas, Ícaro recuerda las diferencias entre el trabajo en Tuenti y BuyVIP/Amazon, donde asegura que también aprendió mucho. “Tienes un protocolo de actuación que te dice qué está bien y qué está mal”, señala.

En Tuenti, sin embargo, partió de cero. “Zaryn Dentzel tiene muy claro que no trabaja para las marcas, sino para los usuarios“, explica. Bajo esa premisa, Ícaro enfocó las relaciones públicas de la empresa de forma diferente a como lo hacen otras empresas. “Zaryn me dejó hacer lo que quise: sin una sola nota de prensa“. Eso sí, se dio especial importancia a la presencia en eventos y conferencias, así como a la prensa regional.

El futuro

En cuanto al futuro, Ícaro no ve a las empresas como competidoras de los medios en la generación de información, “salvo en influencia. Generar una respetabilidad como emisor de información es algo muy largo”.

“Le tengo mucha fe a las aplicaciones móviles en HTML5, más que a las aplicaciones nativas”, y añade: “y aplicaciones freemium o directamente de pago“. Y avisa sobre el crecimiento de la venta por plataformas digitales, como Kiosko y Más.

Antes de marcharse, nos explica una curiosidad: por qué comenzó a tuitear tras meses y meses sin hacerlo desde su perfil. La culpa fue de una apuesta. “No tenía intención de tuitear. Aposté que si llegaba a tener 500 seguidores sin decir una palabra, me comprometería a participar… y perdí.” En cuanto a su blog, La Tejedora, lo define como “la consagración de un fracaso, porque lo dejamos cuando habíamos triunfado”.

Nos deja un consejo para blogueros: “WordPress posiciona increíblemente bien, porque si me buscas en Google lo primero que sale es mi página de perfil, y eso que no lo actualizamos”. ¿Algún usuario de Blogger en la sala?

Carlos Molina

@molinaguerrero

las-fases-del-engagement

Las 6 fases del engagement

¡Medir el compromiso (engagement) en Social Media es posible! Pero para ello debemos analizar antes los niveles en los que se halla una relación y utilizar diferentes métricas en función de la intensidad de ese compromiso. Recorramos pues los estadios y su medición.

  • Fase 0: Compromiso Inexistente. No existe ningún tipo de compromiso cuando los visitantes de webs o blogs, lectores de tweets o los que visionan vídeos no ejercen ningún tipo de reacción ante ellos. Por lo tanto, el nivel de compromiso es cero. Aunque esas personas son consideradas en relaciones públicas como un no público (o público no existente), en verdad están ahí y en cualquier momento son susceptibles de  pasar de latentes a conscientes.
  • Fase 1: Compromiso Ligero. Cuando una persona visualiza un mensaje o recibe un impacto y a continuación decide pulsar “me gusta” o marcar un “favorito” entonces es cuando empieza a configurarse una relación y consecuentemente entramos en un primer nivel de compromiso. Como referencia tenemos, a  Jim Grunig, el cual define que esa relación es ya una “relación de intercambio”, en la que una parte ofrece beneficios a la otra parte solamente como consecuencia de que la primera ha ofrecido ventajas en el pasado o por qué lo hará en el futuro. En este tipo de relación todavía no existe una “lealtad”, pero sí se deja constancia de que se inicia una relación.
  • Fase 2: Compromiso Informal. Un compromiso verdadero aunque incipiente aparece en la segunda fase cuando el usuario pasa a la acción, como por ejemplo,  a través de una suscripción a un blog, siguiendo a alguien en Twitter, descargando un video o sugiriendo una página en Facebook. A lo largo del tiempo, un alto porcentaje de estos usuarios, denominados “informales”, se convierten en observadores pasivos (usuarios aburridos) y consecuentemente la relación queda estancada. Por lo tanto la medición del compromiso debe basarse en una relación que vaya creciendo, por lo que se deberá examinar el ratio entre los  visitantes nuevos y los repetidores  (los que regresan entre 3-5 veces al mes). En esta fase, muchas de las relaciones desaparecen y no van a un nivel superior. Pero no importa, ya que lo esencial es que cada vez se comprometan más y más. Los datos y métricas que ofrecen las analíticas de las plataformas de Twitter, Youtube y Facebook son perfectamente válidos para esta fase.
  • Fase 3: Compromiso Activo. Cuando el usuario retwittea, hace comentarios en los blogs, reenvía links de Youtube, o usa los hashtags (#) quiere decir que se halla en el tercer nivel de compromiso (activo). En esta fase la relación es más comunal, lo que quiere decir que ambas partes ofrecen beneficios a la otra incluso, no existiendo ninguna contraprestación dado que comparten opiniones y preocupaciones por los temas comunes. En este tipo de relación los usuarios son capaces de hacer recomendaciones a sus amigos, “perdonar los errores” de la otra parte o hasta incluso podrían llegar a pagar un suplemento adicional en la adquisición de un producto o donar a una causa no lucrativa. Los criterios a medir serían el número de comentarios, número de retwitts, mensajes en Twitter o hasta el número de visitantes que repiten.  Una minuciosa medición de la relación permitirá que sea verdaderamente comunal.
  • Fase 4: Compromiso Responsable. El nivel de compromiso 4 se alcanza cuando se confía suficientemente en esa relación  y además una de las partes le facilita a la otra sus datos idenficativos de forma online para rellenar un formulario de registro de una web o una plataforma de pago.  Eso significa que la satisfacción y confianza se han añadido a la relación. Según Grunig, se consigue llegar a la satisfacción cuando cada parte se siente favorable hacia la otra dado que ambas tienen expectativas positivas en esa relación.  Una relación satisfecha es aquella en la que las ventajas superan con creces los esfuerzos/costes.  La métrica utilizada es la medición de nuevos usuarios registrados y su crecimiento a lo largo del tiempo.
  • Fase 5: Compromiso Leal. El punto más álgido de un compromiso es aquel en el que se pasa a la acción de comprar o donar (tiempo o dinero). Para ello debemos analizar el concepto de lealtad para conocer con qué frecuencia lo hace, o si lo comunica/ incita a otras personas amigas a que sigan sus pasos. Obviamente se puede medir a través de plataformas online de monitorización tipo Social Mention o Google News, pero los datos recogidos de la analítica web no llegan a proporcionar todas las respuestas. En esta fase, lo que realmente importa es el motivo por el que se incrementa su compromiso, y qué probabilidad tiene de actuar/interceder favorablemente en nuestra causa.

¡Apartir de ahora ya estamos totalmente comprometidos (engaged)!

Ignasi Vendrell

@ignasivendrellv