Cinco aspectos de la identidad digital

Cinco aspectos a tener en cuenta en tu identidad digital

¿Hemos llegado ya a la madurez en las relaciones digitales? El marketing, los medios sociales o el Big Data son las áreas que más rápido se han expandido en el mundo digital. Esto se debe a que han convergido gradualmente la tecnología y las experiencias de las personas. No obstante, si las relaciones digitales fueran más transversales en la organización y si se desdoblaran eficazmente en políticas, gobernanza, prácticas o incentivos se podría alcanzar una identidad digital más auténtica y con mayor rapidez y solera.

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Como usuarios, todos tenemos nuestros trucos, páginas webs o personas de referencia a la hora de buscar restaurantes u hoteles. Pero, si gestionas la reputación digital de un establecimiento de ocio, ¿sabes dónde tienes que mirar?

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Tu reputación digital se merece una reflexión

Aunque muchas empresas carezcan aún de presencia en redes sociales, la gran mayoría tiene interés en conocer lo que se dice ellas en internet. Conocer y, a ser posible, controlar. No es fácil hacerlo, y no tanto porque no se pueda monitorizar, que a fin de cuentas es una de las grandes ventajas de las plataformas digitales, sino porque el trabajo de gestionar la reputación implica antes aclarar qué es lo que necesitamos saber y en qué medida lo vamos a valorar.

Antes de nada, es importante acotar el concepto de reputación. Su definición más simple es que consiste en la opinión que los demás se hacen de una persona, entidad o cosa. Todos tenemos una reputación, pero parece que sólo nos acordamos de ella cuando se mancha. Es lo que entendemos por “crisis reputacional”, pero su alcance e importancia difieren según muchos factores.

Antes de lanzarnos a medir y defender nuestra reputación en la Red basándonos en ideas preconcebidas, tengamos presentes algunas cosas para no llevarnos sorpresas cuando los resultados:

1. Define reputación y luego, vuelve a definirla.- A menudo nos pasa que lo que buscamos es muy distinto a lo que pensamos que queremos. En su libro “Inteligencia Intuitiva”, el periodista Malcolm Gladwell resume los experimentos de los profesores de la Universidad de Columbia Sheena Iyengar y Raymond Fisman en torno a este punto. Ambos demostraron que normalmente sólo sabemos qué es lo que realmente deseamos cuando lo tenemos ante nosotros, pero antes de eso y tiempo después de enfrentarnos a ello, solemos dar explicaciones diferentes. En el caso de la reputación, ¿seguro que lo que queremos saber es el tono de las opiniones que emiten los demás, o deseamos saber el alcance de las mismas? ¿No estaremos intentando medir el grado de influencia o la capacidad de prescripción de quien nos nombra? Tratemos de aclararlo para no comenzar con mal pie.

2. La reputación es un resultado.- Esto es como una operación matemática. Sumas factores, los divides por ciertas cantidades, multiplicas, restas, sacas una raíz cuadrada… y obtienes un resultado. La reputación funciona de forma parecida. Las empresas toman decisiones; se comportan de forma más o menos responsable; sus acciones tienen trascendencia en función de su visibilidad y de a quién afectan; los “influencers” hablan de ellas y prescriben (o no) a sus círculos cercanos… y de ello sale un sentimiento, una sensación generalizada sobre qué o cómo es una compañía. No todo puede estar bajo el control de una organización, pero si el problema es tan grande que no podemos abarcarlo, entonces probemos a solucionar pequeñas partes del mismo. ¡Ah! Y recordemos siempre cuál es nuestra cuota de responsabilidad en la opinión que los clientes tienen sobre nosotros.

3. Las opiniones importan… pero ¿de qué manera?- La Red nos permite un grado de detalle en la medición de audiencias como no habíamos logrado con ningún otro soporte de comunicación. Podemos monitorizar redes sociales y foros, estar atentos a los comentarios en blogs, extraer de ellos datos cuantitativos y deducir de ahí información cualitativa. Pero ¿importan igual todas las opiniones? ¿Afecta a tu reputación de la misma manera el comentario negativo emitido por un perfil en Twitter con dos seguidores que el que cuenta con miles de ellos? ¿Qué sucede si el primero es una persona influyente en su entorno profesional pero carece de presencia en medios sociales? ¿Y si el segundo es conocido por sus críticas generalizadas contra todo y contra todos? La reputación del que cuestiona la tuya también es un elemento que da forma a esta última.

4. Cuidado con los límites.- Las empresas son multinacionales incluso a su pesar. Que se lo digan a Aceros de Hispania, una pequeña empresa aragonesa que cuando arrancó su actividad no pensó que su principal vía de negocio llegaría del extranjero. Pero así es internet, y a menudo para bien, como en el caso anterior. Esto supone, sin embargo, que las opiniones también son “multinacionales”: nuestra actividad tiene eco donde no lo esperamos, y aunque sólo vendamos en una región concreta, nuestros actos se convierten en embajadores de nuestra marca y son susceptibles de ser comentados y valorados fuera de nuestras fronteras. Si vamos a medir la reputación para un mercado concreto, tendremos que ser capaces de discriminar la procedencia de las opiniones, pero eso es muy complejo. En primer lugar, la geolocalización debería ser de ayuda para separar unos comentarios de otros, pero no todos llevamos el GPS activado. Ni siquiera en Twitter especificamos siempre nuestra ubicación, e incluso muchos perfiles mienten sobre ella. En otros casos, como los foros, sólo podemos guiarnos por el contexto para averiguar la procedencia de quien escribe. El idioma es el filtro más básico, pero hablamos en castellano aquí y al otro lado del Atlántico, así que, ¿cómo piensas lidiar con este tema? Tal vez no debas obsesionarte, porque en la Red no suele mirarse el carné de quien opina, sino lo que opina.

5. Una reputación… o varias.- Todas las empresas tienen una reputación, pero si venden diferentes productos o servicios, o si cuentan con varias divisiones y marcas comerciales, dicha reputación se fragmenta. No siempre la suma de la reputación de las partes da como resultado la reputación del todo. Por ejemplo, puede suceder que no se asocie una determinada marca comercial a la corporación que la comercializa, y por lo tanto, la opinión que tengas al respecto no afecte a tu visión de la compañía matriz. Prueba a revisar el catálogo de Unilever o el de Procter & Gamble y seguramente descubrirás que gestionan productos que no pensabas que fueran suyos. Por otra parte, hay opiniones que se dirigen a la mala calidad o las pobres prestaciones de un producto, pero sus emisores no tienen por qué trasladar ese pensamiento a la empresa que lo comercializa. Que yo diga en Twitter que cierto modelo de moto carece de potencia suficiente no implica que el distribuidor al que se la compré tuviera algo que ver; mi opinión no permite medir este aspecto, sino el nivel de satisfacción en torno a un producto. Para eso podemos fijarnos mejor en la metodología de herramientas como Net Promoter Score o el ACSI Score.

6. Las opiniones son transmedia.- La reputación digital no es sólo digital. Es transmedia, es decir, que se desdobla y desarrolla en diversas plataformas. Veo un anuncio en televisión de una oferta de telefonía; cotejo los detalles con un catálogo en papel; pregunto en una tienda, donde me atienden bien o mal; reviso las opiniones de usuarios en varios foros; contrato el servicio; resuelvo una incidencia por teléfono; tengo una experiencia como cliente y la comparto en la Red. ¿Qué paso del proceso pesó más en mi opinión final acerca de la empresa? De hecho, ¿realmente existe la reputación digital, o sólo deberíamos hablar de la dimensión digital de la reputación?

7. Y al final, ¿qué harás con esta información?- De acuerdo. Ya has recopilado información, medido y evaluado. Ahora debes pensar qué vas a hacer con todo eso. Si has sido capaz de transformar en un número tu nivel reputacional, querrás mejorarlo o, al menos, mantenerlo bajo control, pero cuidado: lo que es producto de una operación matemática se puede modificar trabajando un único factor de la operación. Si uno de ellos es la población total que opina, puedo alterar mi reputación ganando seguidores, pero entonces estaremos sirviendo a los datos y no a los intereses de la empresa. Esos intereses, los objetivos estratégicos, son los que deben guiarnos a la hora de manejar la información. Un pico de opiniones negativas, por ejemplo, puede darnos pistas no sólo sobre un servicio que está fallando, sino sobre cómo ponerle solución. Salvo que seas Ryanair, claro.

Carlos Molina
@molinaguerrero

La salud que estoy viendo II: desbancando los 5 tópicos de la salud 2.0 en el sector farma

El desarrollo de los medios sociales que conforman la web 2.0 ha posibilitado la formación de comunidades de apoyo entre personas con intereses comunes, condiciones de salud similares o necesidades sanitarias semejantes y ha derivado en que un creciente número de laboratorios farmacéuticos e instituciones médicas inviertan en comunicación 2.0 para conversar (sí, digo conversar) con sus prescriptores y usuarios.

Hace unos meses reflexionaba sobre el modelo de adopción e implementación de estrategias de social media por parte de las farmacéuticas españolas y el tipo de conversación  que mantenían con sus públicos. Resaltaba cómo, en líneas generales, actúan de forma tímida y poco bidireccional y cómo, tantas veces, la “conversación” redunda en acciones fragmentadas y poco estratégicas.

Creo que la farmacéutica es una industria que tiene por delante un gran reto de “humanización” y adopción de una personalidad online a través de la construcción de un “approach” propio y diferencial que verdaderamente ayude y aporte contenidos diferenciales y de utilidad para sus públicos.

Hoy me gustaría dar un paso más y poner sobre la mesa los principales miedos y frenos que, como Consultora de Comunicación en el sector salud y farma, vengo observando, por si pueden ser de utilidad a la hora de guiar y aportar algo de luz a propósito del 2.0 en el sector farmacéutico.

1)    No tengas miedo a perder el control de la información, porque ya lo has hecho. Sí, lo has perdido, irrevocablemente. Aunque tú, tus marcas o la institución a la que representas no hayáis puesto en marcha ninguna acción o estrategia online, tus stakeholders han encontrado en la red un espacio para conversar y dialogar sobre ti. Por más que quieras obviar o desconocer esa realidad, tus públicos están utilizando las plataformas sociales en las que ya conviven en comunidad para construir tu reputación digital.  Esa participación, opinión y crítica está conformando el conocimiento, seguimiento y “control” de de toda la información que afecta a tu empresa, marca o producto, así que en realidad lo que tienes por delante es una oportunidad de participar en la conversación y de sacar ricas conclusiones de actuación.

En este sentido, un mapa de reputación y posicionamiento inicial, llamémosle auditoria de comunicación online,  te será muy útil para analizar “el estado de la cuestión”, determinando en qué punto exacto se encuentra tu posicionamiento online en redes sociales, blogs, foros y, en general, en cualquier site de la red.

2) Necesitas delimitar un modelo de presencia digital alineado con tus objetivos (porque tienes un objetivo, ¿verdad?) y coherente con tus acciones de comunicación offline y tus estrategias web 1.0. Si no tienes claros tus objetivos ni sabes para qué quieres estar en medios sociales, lo más probable es que tu proactividad derive en una iniciativa fragmentada y poco estratégica, que no se traduzca en un acercamiento real a tus públicos ni en una mejora de tu reputación.  Este punto es fundamental, tanto como para que si no lo tienes claro, decidas no participar.

3) La legislación es restrictiva, pero tú puedes innovar. Sí, todos sabemos que la nuestra es una industria sumamente regulada y que esas “reglas de juego” que la FDA nos prometía parece que nunca llegan. Pero no te conformes ni excuses en la argumentación de querer esperar a que el sector, en general, “evolucione” primero, porque verdaderamente ya se puede innovar sin descuidar la legislación vigente y, además, abanderando el sector. Las farmas ya están en condiciones de empezar a hacer cosas nuevas “desde dentro” y pueden empezar a acercarse, abrirse y escuchar (y de hecho, ya está ocurriendo). Alíate con tu departamento legal para que te asesore en todo el proceso y prepara tus “social media policies” –o políticas internas de medios sociales– para que la organización en su conjunto entienda la relevancia de la estrategia 2.0 y también puedan contribuir a ser “altavoz” de la marca propia.

4) Necesitas humanizar tu marca y ponerte en la piel del usuario: la web 2.0 no hace referencia a herramientas y tampoco es tecnología, sino que tiene que ver con personas que dialogan con otras personas. Los usuarios acceden a la red e interaccionan con ella construyéndola de “tú” a “tú”. Así, es fundamental que humanices tu marca y definas una cara online (con boca pero, sobre todo, con muchas orejas… para escuchar) que te permita dialogar de forma transparente y sincera.

5) Es fundamental que seas capaz de aportar contenidos relevantes y con valor añadido: si no vas a aportar valor (y para eso tienes que escuchar “de qué va” la conversación sobre tu marca y área de influencia) ¿quién te va a querer escuchar o regalar tu atención? Los e-pacientes están cada vez más interesados en participar en la gestión de su propia salud y la conversación en la blogosfera y tweetsfera sanitaria (así como en foros y otros espacios de participación) es una realidad de facto. Pero hay muchos interlocutores, por lo que es fundamental que seas capaz de atender dudas, comentarios, sugerencias, críticas… y, sobre todo, aportar soluciones y contenidos de interés, compartiendo conocimiento y creando entornos colaborativos con tus stakeholderes. Este trabajo, además, te puede servir, para captar tendencias/necesidades /problemas /virtudes de marca, a modo de estudio de mercado continuo y gratuito.

Como siempre digo: ¡felicidades! Felicidades a todas las farmas que cada vez son más conscientes de esta realidad y se esfuerzan en vertebrar sus planes de comunicación online y su estrategia de reputación en este canal con (como diríamos en mi tierra) “sentidiño” o, lo que es lo mismo, de forma meditada, valorada, razonada y estratégica. ¡Ánimos para todas!

Salud y saludos,

Laura María Vázquez
@lauramaria_vaz