La salud 2.0 que estoy viendo ¿dónde está la auténtica conversación con los públicos?

12 / abr / 2011 | 5 Comentarios

Desde principios de los noventa se ha utilizado el término eSalud para referirse a la aplicación de las tecnologías de la información y la comunicación, especialmente Internet, al ámbito de la salud. La incidencia de este término ha ido incrementándose desde entonces hasta el punto de que, en la actualidad, cuatro de cada diez búsquedas de Internet en España se refieren a temáticas de salud.

Además, de manera incipiente y espontánea, los usuarios aprovechan plataformas sociales 2.0 como Facebook o Twitter en las que ya conviven en comunidad para introducir temas con contenidos relativos a salud. En este contexto, la  industria farmacéutica ha sabido detectar esta nueva tendencia y poco a poco se  reorganiza para ofrecer a sus stakeholders nuevas opciones de información y retroalimentación online que complementan sus tareas de comunicación offline tradicionales y sus estrategias web 1.0.

Se trata de un sector especialmente condicionado por lo estricto de su regulación, de manera que no puedo más que felicitar a las farmacéuticas que se han animado a dar los primeros pasos en medios sociales.  No obstante, últimamente he tenido la oportunidad de analizar en detalle el caso de las farmacéuticas españolas y, a nivel general, echo de menos una estrategia 2.0 clara y definida y un correcto entendimiento de la naturaleza de los medios sociales. Esto me lleva a plantearme las siguientes preguntas: “¿dónde queda el diálogo y el establecimiento de una serie de relaciones duraderas y de confianza?”; “¿de qué vale “estar” o “abrir canales” si no se aceptan las “reglas del juego” y la interacción con los usuarios es tan baja que no permite una traducción en la mejora de la reputación o un acercamiento real a los públicos?”.

No se trata de “ir por delante” de la competencia, ni se trata de una moda, ni se trata de una prueba de ensayo-error que podamos confiar a la buena suerte. Se trata de pensarlo bien y de definir unos objetivos claros, delimitando un modelo de presencia digital alineado con los objetivos de cada organización. La partida se juega en la capacidad de conversar y escuchar, aportando contenidos interesantes y relevantes para el usuario. Precisamente ahí, en el valor añadido real y diferencial que las farmacéuticas sean capaces de aportar a sus públicos, radica el ansiado (¡qué escondido estaba!, ¿verdad?) Return on Health Care (ROH) que es por donde deberemos comenzar a medir el éxito de nuestras acciones.

Si piensas que eres demasiado pequeño como para marcar la diferencia, nunca has intentado dormir sobre un mosquito que vuela a tu alrededor. Yo lo he hecho y me he fisurado una costilla pero me reconforta y motiva sembrar cada día un pequeño granito de arena para ayudar al sector a dar un paso más. De posibilidades y best practices seguiré hablando en el VI Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas, en el que intervendré como ponente. Mientras, y si has llegado hasta estas líneas, me encantaría poder contar con tus opiniones e impresiones al respecto de esta reflexión en voz alta.

Salud y saludos,

Laura María Vázquez
@lauramaria_vaz

 
 
 
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¡Escucha a tus oídos en la red!

31 / ene / 2011 | Escribir un comentario

Desde que, en 2008, ESTEVE acudió a Best Relations para potenciar la visibilidad de su producto para la higiene auditiva Audimer, se ha trabajado con ellos en múltiples actividades, con un éxito que ha propiciado que los laboratorios otorguen su confianza a la agencia durante estos años. Durante el desarrollo del programa se ha incidido en todas las facetas inherentes a la comunicación clásica (notas de prensa, relación  con medios, elaboración de bases de datos); en la creación de eventos para televisión; y en el desarrollo desde cero de la estrategia en medios sociales, que se ha basado en el posicionamiento de las marcas como líderes de opinión 2.0 en sus respectivas competencias de salud.

Con Audimer se implantó en el calendario “El Día del Oído”, que nació como una reivindicación popular a cuidar nuestra salud e higiene auditivas. Con esta base se crearon eventos como El Punto de Reciclaje de Bastoncillos o El Spa del Oído. Además, se trabajó en la creación y dinamización de www.elblogdeloido.com y en las plataformas de facebook y twitter de escucha tus oídos.

Pero esto no termina aquí… ¡escuchemos más y mejor!:

Situación: Emergencia de salud

En 2008, el 93% de los españoles utilizaba bastoncillos de algodón para limpiar sus oídos y desconocían los difusores de agua marina para su correcta higiene. Por ello, el programa que Best Relations desarrolló para Esteve, buscaba concienciar sobre la prevención y la reeducación en los hábitos de higiene y limpieza de los oídos, promoviendo su producto Audimer, un difusor de agua marina para la higiene y el cuidado de los oídos.

Estrategia: Como agua de mar

En Best Relations llevamos trabajando más de 3 años en el desarrollo de acciones de comunicación para este producto con unos objetivos muy concretos:

1) Concienciar sobre la higiene del oído y reeducar en los correctos hábitos de prevención reduciendo entre un 15 y 20% el uso del bastoncillo.

2) Generar la necesidad de uso de Audimer incrementando entre un 2 y 4% su cuota de mercado.

3) Desarrollar, gestionar y dotar de contenidos a una comunidad online sobre salud de los oídos de aproximadamente 1.000 seguidores.

Para alcanzar los objetivos descritos, Best Relations optó por darle a la campaña el siguiente enfoque estratégico:

El programa se centraría en eventos de TV, medios sociales, eventos de guerrilla y elaboración de estudios de hábitos de conducta.

  • Públicos. Consumidor y medios de comunicación
  • Idea central. ¡Escucha tus oídos!
  • Mensajes: “Tus oídos se merecen un descanso”,
  • Fases: Fase 1: desaparición del bastoncillo; Fase 2: introducción de los difusores de agua marina; Fase 3: Evaluación

Así, el mensaje central y el story telling se iba a centrar en la prevención de los problemas de oídos más habituales, como el “Decálogo para la Higiene del Oído” y los tapones de cera, animando a los ciudadanos a hacer uso de los métodos más adecuados para ello.

Para ello, las acciones se iban a estructurar en torno a cuatro grandes bloques:

-  Eventos para TV: Los eventos para medios de comunicación se concentraron en dos momentos del año, el inicio de verano, donde se suelen producir los problemas de oído a causa del uso de piscinas, y el día 30 de septiembre, cuando se celebra el día anual  del oído:

- ¡Salva a tus oídos este verano! Evento para medios de comunicación, que celebramos dos años consecutivos, coincidiendo con la apertura de las piscinas. Los testimonios contaban cómo aumentaban sus problemas de oídos en verano (otitis del bañista) y un otorrino ofrecía soluciones de cómo prevenir estas dolencias.

- El Día del Oído: En 2008, se creó el “Punto de reciclaje de bastoncillo”, donde los ciudadanos entregaban sus bastoncillos de algodón y con ellos, el diseñador de moda Garcy, confeccionó una colección de ropa y complementos exclusivamente con bastoncillos. En 2009, se creó un “Spa para los oídos” que estaba dividido por zonas, según terapias y expertos del oído: musicoterapia, auricultura y un otorrino.

-  Estudios: La generación de contenidos para Audimer se ha sustentado en el rigor científico con la publicación de diversos Estudios: I Estudio Audimer sobre Hábitos de Higiene del Oído 2008, II Estudio sobre los sentidos 2009 y III Estudio Audimer sobre los problemas de oídos más comunes de los españoles.

-  Eventos de guerrilla: Y si los oídos son tan importantes ¿por qué no dedicarles una calle? Y si existe en Madrid un metro con nombre “Lavapies” ¿por qué no tener una estación donde pararse cada día llamada “Lavaoídos”? Y si mañana algunas de las principales estatuas del centro de Madrid despertasen con orejas ¿qué pasaría? Estas tres situaciones fueron grabadas en video y viralizadas a través de los Medios Sociales 2.0 para reivindicar la importancia de prestar atención al cuidado y la higiene de los oídos.

  • Medios sociales 2.0: los temas de salud son la 3ª temática más buscada en Internet. Así, el corazón de la campaña se centró en www.elblogdeloido.com y el perfil de Facebook de “La Oreja” (http://www.facebook.com/escuchatusoidos), y YouTube (http://www.youtube.com/escuchatusoidos) centro de las acciones virales y diseminación de noticias. Además, se creó un espacio abierto de consulta denominado “Tu otorrino”, donde los usuarios podían preguntar y comentar cualquier asunto relacionado con los oídos. Las secciones de información generales denominada ¿Sabías qué? son otras de las más visitadas en las plataformas 2.0 de la marca.

Resultados: Oído cocina

Todas estas acciones convergentes dieron contribuyeron a que Audimer y sus problemas de oído contasen con más de una treintena apariciones en las principales TV nacionales y  televisión online, radios nacionales en programas de salud, y 200 apariciones en medios de comunicación. Todo ello alcanzó un ROI del 3.385%, con un valor de 831.603 €. En medios sociales 2.0: el blog cuenta con 1.500 visitas al mes y se encuentra en las primeras posiciones en Google en temáticas relacionadas con el oído. La comunidad de oídos en redes sociales aunque incipiente y muy especializada, es bastante participativa el perfil de Facebook donde tiene más de  500 fans y el canal de YouTube con 1.752 reproducciones de los videos virales.

A nivel cualitativo, el uso de los bastoncillos ha pasado de un 93% a un 46% en dos años. Lo que ha significado un incremento de la concienciación de los difusores de agua marina y el consecuente aumento de las ventas de Audimer en un 6% durante el mismo periodo.

¡Larga vida al oído!

Begoña González

@BEGOGLEZ

Los 10 mandamientos sobre salud en medios sociales

09 / dic / 2010 | Escribir un comentario

Aún con la resaca de FICOD 2010 (#ficodsalud) y con la Navidad a la vuelta de la esquina, he querido homenajear a películas tan clásicas como “Los diez mandamientos” con el mítico Charlton Heston, para de forma breve, crear un listado de recomendaciones y tomar el pulso a la salud en social media. Pues aún nos quedan muchos procesos de evangelización 2.0, dentro y fuera de las agencias.

1. Amarás al paciente sobre todas las cosas: Ya sea entre médico-paciente o marca/empresa-paciente, la web 2.0 ante todo debe ayudar al usuario, aportarle un valor extra que no obtenga con el cara a cara o el 1.0 y hacerle la vida más fácil.

Un claro ejemplo de esta filosofía es el archiconocido Manifiesto Abla, un documento colaborativo que está dando mucho que hablar en twitter. Son un grupo de profesionales #salud20andalucia que buscan concienciar y llevar a la práctica de forma real un nuevo modelo sociosanitario que ayude al paciente a través de la web 2.0 o las TIC. Por su experiencia, ellos mismos afirman que hay que comunicar desde la perspectiva del paciente, más allá de la información neutra. La salud y la enfermedad en concreto es un proceso único para cada persona y cómo la vive es esencial para tomar decisiones. Compartir esa vivencia es una opción que ganar adeptos, por eso los foros son una de sus tácticas más populares.

2.  No tomarás el nombre de la salud en vano. Cifras como que el 85% de los pacientes consulta on-line temas de salud antes de acudir al médico o el nacimiento de la figura del cibercondríaco, revelan que la salud 2.0 hay que mimarla, ya que la labor de prescripción conlleva una responsabilidad de cara al usuario, tanto legal como de salud.

Pero esta precaución no debe obnubilar los beneficios de la web 2.0. Así, herramientas como Google Insight permite ver el comportamiento del usuario y las pandemias en la red. Por ejemplo, en FICOD se comentó un estudio en el cual se observó que se asociaba continuamente la palabra resfriado con antibiótico. Médicamente con un resfriado no hay que usar antibióticos. ¿Por qué entonces los usuarios lo asocian? De esto se desprende que la red se convierte en un aliado, en un catalizador de tendencias que nos pueden ayudar y que debeos tener en cuenta.

3. Santificarás “el cambio”. Cada día nos topamos con microsites donde el botón de contacto o los iconos de las redes sociales lo encuentras en el séptimo nivel de navegación. Un gran número de instituciones, empresas o marcas del sector de la salud y farmacia están más cerca del miedo a una crisis online que de tener un verdadero ADN social. No existe una paciencia para el largo plazo,  por ello, es importante previamente llevar a cabo una labor estratégica de consultoría, auditoría y/o formación 2.0. Ver dónde estamos y hacia dónde queremos ir.

4.  Conocerás el 2.0 tanto como a ti mismo. Los medios sociales mantienen al día de hoy mucho de ensayo-error, pero tras varios años de investigación, monitorización y experiencia que llevamos, se van asimilando algunas claves de funcionamiento como por ejemplo: la generación de conversaciones y no de meros contenidos unidireccionales, estar pendientes de los consensos sociales espontáneos de la propia red (hashtag en boga en twitter o grupos en facebook como “Mujeres que…”) o aprovechar las redes que ya existen, en lugar de crear algunas de cero si es donde están nuestros públicos y se reducen costes.

5. Honrarás a los expertos. Los médicos y las empresas son capaces de prescribir a través de la enlaceterapia, blogoterapia y recursos varios en la red.  Así, de cara a la creación de contenidos relevantes y contrastados en salud 2.0, se aboga incluso por la implementación de equipos multidisciplinares (médicos y profesiones de nuestro sector) en el desarrollo y ejecución de los programas de comunicación y social media.

6.  No te obsesionarás con el ROI, sí con el Return on Health (ROH). En EE.UU se comienza a utilizar este término para hablar de la medición de los programas de la salud en los medios sociales. No me malinterpreten, hay que seguir marcando como objetivos un retorno de la inversión pero aportando un valor real al paciente.

7.  No confundirás terminologías. Continuamente se habla de salud 2.0, e-salud, medicina 2.0, etc. Una gran variedad de términos que de cara a los profesionales del sector pueden confundirnos. Bajo nuestro prisma, entendemos la salud 2.0 como idear e implantar estrategias con marcas y empresas del sector. Sin embargo el mayor movimiento planteado en FICOD o que se mueve en twitter, parece ir más enfocado al cambio institucional y sanitario desde el punto de vista del médico-paciente más que entre pacientes-pacientes o marcas/empresas-pacientes.

8.  No dependerás de lo promocional. Ismael El-Qudsi comentó en FICOD que es fácil tener amigos  abriéndose grupos de moda en facebook o con un fan page promocional. No obstante,  a la larga, abusar de estas tácticas  pueden suponer un error, ya que se tratan de estrategias de fidelización efímera y de compra del usuario. Nos obsesionamos con la cantidad de fans y followers cuando lo importante es que la masa crítica sea estable, que genere conversación y diálogo continuado. Más aún en temas de salud. ¿Cómo hacerlo? Ya  estamos oferciendo algunos trucos de cómo no, que ya supone un buen paso.

9.  No dejarás de tener en cuenta al prójimo. Existen cientos de ejemplos de salud 2.0 de los que aprender e implementar de manera particular en nuestro día a día según  objetivos, públicos, plataformas o tácticas. El caso de diario médico y su proactividad en twitter. Los foros de forumclinic.com / Miesalud.es donde compartir conocimiento sobre salud y buenas prácticas mediante actualizaciones de estado de 160 caracteres. Medicalia es una red basada en la plataforma Ning que pone en contacto a profesionales y pacientes, y que cuenta con herramientas de formación, artículos, vídeos, etc. Qué Médico es el portal donde los usuarios preocupados por su salud pueden elegir al mejor profesional gracias a la opinión de miles de pacientes. Una de las comunidades de salud más potentes de habla hispana.

10. No es una panacea al día de hoy. ” Las redes sociales no son un reflejo de la sociedad, son la sociedad” RT @esjapo: RT @maacera” tweet extraído de FICOD. Pero en el caso de la salud aún queda bastante por recorrer. Por ejemplo en twitter aún ocupa un nicho pequeño, al igual que ocurre en tantos otros sectores.

Por cierto, he visto que Gaby Castellanos ya hizo algo parecido sobre los 10 mandamientos pero aplicado al Social Media Marketing. Demasiado tarde. Ya lo tenía escrito , así nos complementamos ;-)

Luz Núñez

www.lachicabombilla.com

Isasaweis y el auge de las videobloggers

24 / sep / 2010 | Escribir un comentario

¿Te gustaría lucir un moño a lo Patricia Conde hecho con un calcetín y sin necesidad de ir a la peluquería? ¿Sabrías maquillarte tus ojos al estilo Look Smokey negro con pinturas y marcas al alcance del bolsillo?¿Te gustaría aprender a cocinar unos donuts caseros? Con estos consejos y trucos sobre belleza, moda y cocina, Isabel Llano, conocida en la red bajo el alias isasaweis, se ha convertido en todo un fenómeno de videoblogger en nuestro país gracias a sus videotutoriales colgados en medios sociales. Uno de esos casos de éxito, que se encuentran a caballo entre el hecho fortuito y la mentalidad emprendedora 2.0, dignos de analizar.

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