Los usuarios como responsables de recursos humanos

Los consumidores como gestores digitales de los recursos humanos

Las redes sociales pueden darte tu próximo empleo. También pueden quitártelo. No me refiero sólo a que puedas encontrar una oferta de trabajo en LinkedIn o a que esa foto de borrachera en Facebook perjudique tu reputación. Quiero decir que será el público, asumiendo cierta gestión de los recursos humanos, el que juzgue si eres válido o no para ocupar una determinada posición dentro de una compañía. Pregúntale a Zozulya, el futbolista del Betis traspasado al Rayo Vallecano al que parte de la grada local no quiere ver, o a Xavi Martínez, de la marca de gafas Hawkers, criticado duramente por el uso que hace de las plazas de aparcamiento para minusválidos.

A los usuarios no les basta con que el producto o servicio sea bueno; no les basta con que los valores de la empresa sean claros y coincidan con los suyos. Necesitan que el equipo de la organización esté a la altura de esos valores. Sigue leyendo

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El increíble caso del influencer mutante

No recuerdo exactamente quién dio el primer paso, cuándo ni con qué motivo, pero debió de ser más o menos así. España, 2005: una multinacional de la industria tecnológica celebra una de sus grandes citas corporativas en una capital europea. Junto a los periodistas que habitualmente cubren el evento (y a los que invita a acudir asumiendo su desplazamiento y alojamiento) hay ciertas personas que se salen de lo habitual. Son blogueros. Ellos no lo saben, pero el concepto influencer  ya está tomando forma.

Al pasar la mecánica de las relaciones entre empresas y medios de la bidireccionalidad a la multidireccionalidad, quedó constatado que las cosas estaban cambiando en la comunicación, y a gran velocidad. No se trataba del fin de la objetividad o del hundimiento del periodismo, sino de la certeza de que internet había modificado la manera en que los consumidores se informan, opinan, crean y deciden. Los blogs eran una realidad emergente que no pasaba inadvertida, y el reconocimiento de que sus autores estaban creando nuevos y eficaces canales de comunicación se tradujo en ese deseo de integrarlos en las dinámicas de relaciones públicas, aunque a día de hoy todavía hay quien no sabe muy bien cómo trabar relaciones con ellos.

Convertidos en líderes de opinión por derecho propio, los blogueros (al menos aquellos que han conseguido mayor notoriedad) fueron los primeros influencers de la era digital, no sólo por ser capaces de influir en el comportamiento y las decisiones de las comunidades que les seguían, sino por el papel que juegan como comunicadores para empresas y organizaciones. Sí, antes hubo algunos foreros que se hicieron populares en la Red, pero generaban más miedo y rechazo que admiración.

A muchos periodistas les molestó su presencia en eventos, ruedas de prensa y show-rooms. ¿Qué hacían allí? Aquello no era serio, “no eran profesionales”. Con el paso del tiempo, se evaporaron las discrepancias, y con la crisis de los medios se ha dado la circunstancia de que muchos que empezaron trabajando en la prensa tradicional lo hacen ahora en blogs, tanto personales y amateurs como comerciales.

Pero no dura mucho la calma en internet. El influencer digital cobró nueva forma con el estallido de las redes sociales. Primero fue bajo la apariencia del gurú: aquel experto que pontificaba sobre un determinado tema desde su perfil en Twitter, que escribía mucho, respondía poco y no seguía a nadie. Cada uno es libre de actuar en las redes sociales como le parezca, pero sea como fuere, al gurú le caen palos de vez en cuando. Sea como fuere, muchos empezaron a ser invitados a eventos, mesas redondas e incluso desayunos y ruedas de prensa. Tampoco le hizo gracia a sus predecesores.

El cambio de las redes sociales

El influencer ha experimentado una nueva mutación: ahora también son personas tremendamente activas en redes sociales, a las que siguen miles de personas no tanto por su conocimiento experto sobre un determinado tema, sino más bien por su capacidad empática y por el estilo de vida que exhiben. De nuevo, muchas empresas acuden a ellos con un claro objetivo: obtener visibilidad para algunas de sus acciones de comunicación. A fin de cuentas, no dejan de ser un puente hacia usuarios con los que, a través de otros canales, no podrían conectar, e interactúan con las marcas de forma completamente distinta a como lo haría un “probador” técnico.

¿Qué sucede en estos momentos? Que la banalidad de algunas acciones para las que se cuenta con este tipo de perfiles con el único objetivo de sumar impresiones lleva a que, de nuevo, surjan las voces críticas. El periodista y bloguero Carlos Zahumenzsky hablaba hace poco de “Social Proxeneting” como una actividad producto de las agencias de marketing y comunicación que “mantiene y promociona a esas attention whores convertidas en divas”. Aída Méndez, de Weblogs SL, matizaba a Zahumenzsky: sí, hay “famosos de Twitter”, pero no se acude a ellos porque sean menos críticos que un periodista (coincido con ella). Lo más interesante de su reflexión es que, en efecto, cada vez es más frecuente que el influencer sea alguien del sector del social media, en una especie de círculo endogámico en el que los profesionales del mundillo hablan de sí mismos y del trabajo ajeno con admiración y entusiasmo. No es extraño: si los blogueros más consolidados en internet son los que hablan de tecnología por la naturaleza técnica del medio, ¿cómo no iban a ser los nuevos influencers en las redes sociales precisamente aquellos que trabajan en social media?

Y yo, ¿qué opino? Además de lo que dije hace poco en un debate en OndaCro, creo que el influencer no es: está. Es una condición circunstancial en la vida que no podemos atribuirnos. Se influye o no se influye, a pesar incluso de uno mismo. Pero lo importante, al margen de eso, es para qué queremos invitar a participar a determinadas personas en nuestras estrategias de comunicación. Las empresas están en su derecho de saber cuál es el ROI de veinte fotos en Instagram de gente tomando gin-tonics. ¿Se generan nuevas ventas? ¿Se mejora la reputación? ¿Aumenta la comunidad en torno a la marca? ¿O sólo conseguimos impactos gráficos de gente, independientemente del sector y de su procedencia profesional, divirtiéndose?

Me da igual que hablemos de gurús, de influencers o de experiencers, término muy acertado que leí al periodista Manu Arenas para etiquetar a los que comparten experiencias a propuesta de las empresas. En su rol, unos y otros pueden tener sentido y legitimidad como eslabones de la malla de relaciones y conversaciones que se teje entre empresas y públicos (consumidores o no), normalmente de forma espontánea. Lo que sería triste, como me comentaba Stephan Fuetterer hace poco, es que desde las Relaciones Públicas se haya luchado tanto para que se nos disocie del que reparte flyers a la puerta de una discoteca como para que ahora terminemos organizando saraos en estos establecimientos para tomar cervezas. Tampoco se trataba de eso.

Para un acercamiento más amplio del concepto influencer, os dejo este interesante documental:

INFLUENCERS FULL VERSION from R+I creative on Vimeo.

Carlos Molina

@molinaguerrero

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La falacia de la mejor hora para publicar

En su libro “Historias de Nueva York”, el periodista Enric González dedica unas páginas a hacer la semblanza del que fuera jugador y entrenador de los New York Yankees Lawrence Peter Yogi Berra. El tipo, uno de los mejores de la historia de este equipo de béisbol, se hizo especialmente popular por su particular sentido del humor y por frases míticas que oscilan entre lo ingenioso y lo absurdo. González recuerda una de ellas: “Ya nadie va a ese sitio, hay demasiada gente”. Pues algo así es lo que puede empezar a suceder con la obsesión que tenemos por controlar la mejor hora para publicar en redes sociales. Todos nos preocupamos por esa métrica, pero pronto conseguiremos que no valga nada.

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Ortografía: esa técnica SEO de la que no queremos acordarnos

A los que trabajamos en el mundo de los medios sociales se nos llena la boca con el SEO y el posicionamiento en buscadores. Es lógico. Nuestro trabajo tiene, entre otros objetivos, mejorar la visibilidad de nuestros clientes en la Red. En este terreno, ya sabemos que son los motores de búsqueda, con Google a la cabeza, los que se encargan de dirigir la mayor parte del tráfico calculando la idoneidad de unas páginas sobre otras como respuesta a las palabras clave sobre las que preguntan los usuarios. Así que, si somos capaces de conocer los recovecos de los algoritmos que mueven a los buscadores, también seremos capaces de optimizar los sitios web para hacerlos más visibles a los internautas. ¿Cómo? Se pueden hacer milagros con un poco de programación HTML por aquí, unas negritas y unos titulares vistosos por allá, y unos cuantos “trackbacks” como remate. Pero, ¿qué pasa con el contenido?

Hasta hace poco tiempo, el contenido era una cuestión de segundo orden en el mundo del SEO. Aunque siempre se ha recomendado publicar contenidos originales, siempre ha habido trucos a los que recurrir para disfrazar de pertinente una entrada de blog y ayudarla a subir en los rankings. Con la llegada de Google Panda, sin embargo, entra en juego un nuevo factor: la ortografía.

Google Panda es la última gran actualización del algoritmo de búsqueda de Google. Su entrada en funcionamiento ha supuesto una pequeña revolución SEO entre cuyas consecuencias se encuentra la mejor posición en los resultados de búsqueda de webs con contenido original y la penalización de aquellas páginas que aprovechan el contenido de terceros para atraer tráfico, como es el caso de las llamadas “granjas de enlaces”.

Panda castiga la copia de textos y las páginas que sólo acumulan enlaces para impulsar la posición en que determinadas webs aparecen en los buscadores. También potencia el contenido social, dando un plus de importancia a aquellos sitios recomendados por los usuarios (lo que no deja de ser una forma de fomentar el uso de su botón +1). Pero ahí no acaba la cosa. Los más despistados deben saber que la corrección ortográfica también cuenta. Si escribes mal por sistema, tu web no será tan relevante como otras similares en contenido.

Así que, ¿por qué no practicar un poco de SEO mediante el respeto por el lenguaje? Aquí no hay programación que valga, ni hojas de estilo en cascada que nos hagan parecer académicos. Lo que vale es el dominio que tengamos del idioma y el acierto con el que lo utilicemos. Para no meter la pata, sin embargo, podemos recurrir a algunas herramientas y webs útiles que nos harán la vida más fácil en este apartado:

  • Fundeu – La Fundación del Español Urgente es el resultado de una trayectoria larga que comenzó tras la publicación del primer manual de estilo de la Agencia EFE. En 1980 se creó el Departamento de Español Urgente, en colaboración  con el Instituto de Cooperación Iberoamérica (ICI). Su objetivo era resolver las dudas de los redactores y evitar errores en los teletipos de la agencia. El manual de estilo (Manual de Español Urgente), que se revisaba periódicamente, se convirtió en un instrumento de referencia para periodistas. En 2005 se constituyó la actual Fundación con el apoyo de BBVA, abriendo a todos un espacio en internet desde el que se responden dudas y se ofrecen recomendaciones de estilo a cargo de un equipo de filólogos expertos, competentes y tremendamente ágiles. La principal herramienta de comunicación de Fundeu en las redes sociales es su perfil en Twitter, @fundeu, desde el que todos los días se responde a consultas realizadas por hispanohablantes de todo el mundo.
  • RAE – La página web de la Real Academia Española de la lengua puede que no sea un prodigio de estética, pero sí lo es de simplicidad práctica. Cualquier usuario puede consultar gratuitamente el significado y uso de cualquier palabra, pero también puede bucear en el Diccionario Panhispánico de Dudas.
  • Wikilengua – Como todo wiki, se trata de un espacio abierto y colaborativo donde los usuarios ponen en común sus dudas sobre la lengua castellana y las resuelven de la misma manera. Ortografía, léxico, nombres propios… todo tiene su lugar aquí.
  • Reglas de Ortografía – Gestionada por Juan Antonio Marín Candón, un profesor de Primaria, es el vivo ejemplo de que la voluntad de una sola persona puede poner en marcha grandes proyectos. En esta web se reúnen útiles píldoras de información, noticias sobre la lengua y la ortografía, y se ordenan por categorías prácticas (gentilicios, abreviaturas, extranjerismos…) las diferentes entradas publicadas.

Si después de los anteriores recursos se te siguen deslizando errores, ten cuidado, porque sitios como Paper Papers o Malaprensa vigilan constantemente los medios en busca de buenas y malas prácticas. Sin embargo, y a juzgar por los posts que algunos bloggers conocidos siguen publicando en la actualidad, o bien el algoritmo de Google aún tiene mucho que mejorar para penalizar los contenidos mal escritos, o bien el estado del idioma en la Red atraviesa tan mal momento que la buena redacción se ha convertido en algo excepcional.

Carlos Molina

 

@molinaguerrero

¿Merece la pena apostar por la geolocalización en una estrategia de medios sociales?

Para situarnos, hagamos check in en el tema que nos ocupa: la geolocalización, esa “herramienta” nacida hace ya más de dos años, utilizada por millones de internautas en todo el mundo, pero aún un tanto incierta para otros muchos. Bien es cierto que aún no cuenta con una acepción en el diccionario de la Real Academia, ni tan siquiera la resabionda Wikipedia le dedica una página en exclusiva, pero sí se ha hecho un importante hueco en las cabezas de muchos ciudadanos y, más allá de su sentido ocioso, forma parte ya de la estrategia de social media para muchas empresas. Y es que todo vale para generar visibilidad.

Lo importante es pensar, antes de nada, lo siguiente: con la geolocalización, ¿mi estrategia está mejor definida? Porque, como hemos comentado en varias ocasiones, no es cuestión de integrar cuantas más plataformas mejor, sino de optimizar su uso adecuadamente en función de los objetivos que tenemos. Porque tenemos unos objetivos… ¿verdad? Ya sabemos que el hecho de no tenerlos supone uno de los problemas más habituales en social media y que se trata de un primer paso indispensable a la hora de crear una estrategia 2.0.

El valor de la ubicación geográfica

Una vez determinada la decisión de integrar la geolocalización en nuestro negocio, debemos ser conscientes de todo lo que con ella se puede hacer. Existen muchas posibilidades que nos permitirán conseguir mayor visibilidad para nuestra empresa, producto… y todo ello reporta beneficios directos a nuestra estrategia:

  1. En el caso de establecimientos comerciales y hosteleros, la geolocalización fomenta que la gente hable de él, diga dónde está y le hagan publicidad “gratuita”. A estas personas se les pueden ofrecer promociones, regalos, etc., que acerquen aún más su postura hacia nuestro local y se conviertan en auténticos prescriptores.
  2. Con la geolocalización se puede conocer inmediatamente qué funciona y qué no en un establecimiento. Esto permite, por un lado, que el usuario decida a dónde acudir, y por otro, que el propietario tenga la posibilidad de mejorar el servicio. Se trata de una auditoría inmediata y accesible.
  3. Las nuevas herramientas permiten, además, mostrar las características de un local y sus principales activos, de cara a atraer a clientes o usuarios, bien porque se encuentren cerca de su localización, bien porque estén buscando un lugar con unas características determinadas que el local en sí cumple. Se ha creado una “eficiencia geográfica”.

Una de las plataformas basadas en la geolocalización, y probablemente la más conocida, es Foursquare. Su uso varía mucho según en qué países. En España ha sido a lo largo de 2011 cuando se ha comenzado a implantar de una manera más consolidada en empresas que quieren desarrollar su estrategia a través de la movilidad, pero su evolución ha sido muy progresiva. En Argentina, en cambio, país que parecía resistirse al uso del social media, esta red social creció al mismo ritmo que Facebook o Twitter, llegando a convertirla en algo más que un juego de “frikis”.

Otra de las aplicaciones que se han creado al abrigo de la geolocalización es Poynt, seguida ya por 7 millones de usuarios y que basa su utilidad en la información que aporta sobre el entorno en el que se encuentra el usuario: restaurantes, establecimientos, locales comerciales… además de otros detalles de utilidad, como ofertas o trailers de películas que se proyectan en cines cercanos, o incluso promociones en gasolineras.

¿Hacia dónde nos lleva la geolocalización?

Ya conocemos los beneficios directos que nos reporta la geolocalización y el uso que podemos darle en función de nuestro negocio pero, ¿qué ocurrirá mañana? Lancemos una mirada al futuro para determinar hacia dónde nos llevan las nuevas herramientas basadas en estas redes sociales:

  1. La geolocalización es una poderosa herramienta de marketing. El marketing permite importantes técnicas de geomarketing que ya han comenzado a implantarse en muchas compañías. Se trata de aprovechar los conocimientos geográficos que se poseen acerca de los usuarios, sus demandas y gustos, con el objetivo de crear una oferta personalizada de la que sacar un valor añadido.
  2. Permite nuevas oportunidades de negocios. Son muchas compañías las que están abriendo la puerta de su negocio a nuevas áreas, como la publicidad móvil, micropagos, sistemas de identidad digital, etc., en función del sector en el que cada uno opere.
  3. Las estrategias de ventas cambiarán en muchos sectores. Atrás quedarán procedimientos que supongan un mayor análisis en el proceso de compra, las ofertas estarán geolocalizadas, el último minuto se convertirá en el rey de las promociones y la publicidad será cada vez más personalizada.

Es evidente, por tanto, que el futuro de la geolocalización es beneficioso para las empresas pero, ¿qué hay de los consumidores? Aún existen muchos reparos a la hora de utilizar redes sociales como ésta, que se sumergen en una lucha constante contra su privacidad, o parte de ella. Actualmente, más del 30% de los usuarios de un teléfono inteligente dice que las preocupaciones sobre la intimidad les impiden llevar a cabo acciones como compartir su ubicación, por lo que ¿cómo aprovechar sus resultados con fines de marketing?

En el otro lado figuran predicciones como la de la empresa sueca Berg Insight, que asegura los servicios de geolocalización móvil doblarán sus beneficios en Europa para el año 2015, aumentando desde los 220 millones de euros en 2009 a 420 millones dentro de 4 años.

Dejando los puntos de vista optimistas o pesimistas a un lado, lo cierto es que aún queda camino por recorrer. Todos sabemos que el futuro del Marketing y las estrategias 2.0 se encamina hacia la integración de todas las redes sociales, entre ellas las basadas en geolocalización. Los beneficios son muchos y existen razones para que los usuarios se sientan cómodos en este ámbito, pero hay una asignatura pendiente: conseguir que se sientan motivados para ello y convencidos de que, con la geolocalización, el beneficio es importante para todos.

Marta Turiño

@MartaTrg