La utilidad real de la analitica web

La tortuga que cuestionó la utilidad de la analítica web

Días atrás, el diario El País celebró en Madrid el evento sobre transformación digital Retina. Entre las sesiones y mesas redondas celebradas tuvo lugar una bajo el nombre “Comunicación y Contenidos. El medio es el mensaje: contenidos en un mundo conectado” que me interesó de manera especial. Al tratarse el tema de la analítica webla medición de los contenidos digitales, la conversación giró hacia la necesidad de que estuvieran supeditados al estudio de cómo se consumían. Es decir, que para redactar y publicar una noticia en un medio digital, tengamos en cuenta cómo se comportan los lectores con respecto a otras anteriores. Y aunque esto parece bastante obvio y lo hacemos todos, me vino a la cabeza el cuento de Aquiles y la tortuga para cuestionarme si a veces no se hacen las cosas al revés en el mundo del periodismo digital.

¿Qué demonios pinta Aquiles en todo esto? Zenón, al que se le ocurrió la paradoja, cuenta que el mítico héroe griego quiso retar a una carrera a una tortuga. Como sabía que era más rápido que ella, le dio unos cuantos metros de ventaja, seguro de alcanzar su posición rápidamente. El problema (resuelto hace tiempo, por supuesto) es que, cuando llegó a la posición inicial de la tortuga, ésta ya no estaba allí porque le había dado tiempo a avanzar unos metros. Al intentar alcanzarla, se encontró con la misma situación, aunque el recorrido del animal había sido de apenas unos centímetros. La paradoja de Zenón planteaba que Aquiles, a ese ritmo, nunca sería capaz de dar alcance a la tortuga. Aunque es posible desmontar este razonamiento, lo que dibuja es una situación en la que el escenario de partida nunca es el mismo que el escenario de llegada: los elementos se han movido y no están en el mismo sitio. Igual sucede, a menudo, con la analítica.

El escenario de partida nunca es el mismo que el escenario de llegada: los elementos se han movido y no están en el mismo sitio

Aunque contemos con datos en tiempo real, la analítica web lleva su proceso, de forma que, cuando tomamos una decisión SEO (cambiar un titular, mover un post de posición, añadir un enlace que no había antes, introducir ciertas palabras clave en el texto, insertar un botón de llamada a la acción…), el entorno ya ha cambiado con respecto al momento en que “sacamos la foto”. El perfil del lector puede variar según la hora del día y el país de origen, y a cada minuto que pasa se ve expuesto a otros estímulos o contenidos que no dependen de nosotros. Las circunstancias que rodean a nuestra publicación han variado, aunque sea ligeramente y por factores ajenos a nuestra propia página. Así que la aspiración de tomar decisiones cien por cien fiables basadas en los datos recogidos minutos u horas atrás sería imposible. No alcanzaremos a la tortuga.

O sí.

La cuestión no es generar contenido a partir del análisis de datos dejando que estos sean la única guía, sino optimizar el contenido que queremos transmitir para que llegue a aquellas personas a las que nos interesa que impacte. Eso es muy distinto. Implica que no debemos producir contenido bajo unas premisas determinadas de diseño y formato porque sean los que más interacción consiguen, sino porque el diseño y el formato ayuden a impulsarlo. Es más: la analítica tiene que ayudarnos a anticiparnos a lo que sucederá y no tanto a entender lo que sucedió.

La cuestión no es generar contenido a partir del análisis de datos dejando que estos sean la única guía

El reto está en empezar a correr por delante de la tortuga creando contenido de calidad. Para eso, debemos jugar con el análisis de datos sin olvidarnos de nuestra intuición, que es producto de la experiencia profesional y, por lo tanto, es la que aporta un valor diferencial a nuestro trabajo.

The following two tabs change content below.
Carlos Molina

Carlos Molina

Director general at Best Relations
Periodista de formación y espíritu entregado a las estrategias de comunicación desde hace años. Para no aburrirme, doy clases en universidades y escuelas de negocio. He co-organizado los eventos RRPP & Tweets y #CarnavalRRPP. Colecciono figuras de Saint Seiya.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

*