Crisis de comunicación de Volkswagen

Cómo puede beneficiar (o no) la comunicación a la crisis de Volkswagen

El pasado 18 de septiembre, la EPA (sí: la agencia de protección medioambiental que sale en la película de Los Simpsons y que en la realidad tiene un cometido bastante más serio y benévolo) dio a conocer que el grupo Volkswagen había trucado los resultados de las pruebas de emisiones de sus coches. Desde entonces, la sucesión de noticias y declaraciones sobre la empresa alemana ha sido incesante: más coches afectados, mayor la sanción económica que se barrunta y más trágica su caída en Bolsa. El impacto en la imagen de la empresa y en su reputación está siendo notable.

Volkswagen, que atesoraba con honor el trono de mayor fabricante automovilístico (por ventas), ha caído sumida en una crisis que combina engaño a todo tipo de stakeholders, publicidad cuestionable, perjuicio del medio ambiente y posibles daños graves contra la salud de la población. Es el cóctel del mal definitivo, agitado por la premeditación de un software instalado para manipular los datos de emisiones nocivas.

El estallido de la crisis en la empresa ha provocado que las búsquedas en Google sobre la marca se multipliquen por cinco, según datos de Google Trends. De similar manera ha ocurrido con el resto de las principales marcas de la multinacional alemana (Seat, Audi, Porsche, Skoda…). Nosotros nos sumamos a esta oleada de publicaciones sobre la crisis de Volkswagen, pero desde otro punto de vista: su comunicación de crisis.

La crisis ha provocado que las búsquedas en Google sobre la marca se multipliquen por cinco

Prudencia en las informaciones

Hasta el momento, el manejo de la situación no está siendo precisamente el más adecuado. El silencio se ha instaurado hasta ahora en los departamentos de comunicación mientras se buscan responsables de lo ocurrido en los motores sin tener realmente nada sólido sobre lo que comunicar. Portavoces de Audi y Skoda pusieron ayer sobre la mesa las primeras cifras: el fraude afectaría a 3,3 millones de vehículos. Hoy se pronunciaba Seat: son 700.000 coches de esta marca con el motor trucado. En cuanto a responsables con nombre y apellido, el único que ha salido a dar la cara con cierto sentido (no, Michael Horn y su ya histórico “we have totally screwed up” no cuentan) ha sido el ya ex CEO Martin Winterkom, que aseguró que lo ocurrido iba en contra de todo aquello por lo que la marca lucha, que van a ser totalmente transparentes, que piden disculpas y que harán todo lo posible por revertir los daños causados.

Lo cierto es que, aparte de eso y de un breve comunicado que tampoco entra demasiado en puntos específicos (pero por el que han pagado para que aparezca como primer resultado en Google para cualquier búsqueda relacionada con la marca), la empresa ha hecho más bien poco por tratar de rescatar su ya denostada RSC o política de responsabilidad social corporativa. La dimisión de Martin Winterkom evidencia lo extraño que resulta que la alta dirección estuviese al margen de lo ocurrido.

Volkswagen búsqueda Google

El comunicado de Volkswagen, patrocinado en las búsquedas sobre la empresa

 

Asumiendo que lo más básico en una primera fase de comunicación de crisis (comunicados, despidos internos, disculpas y transparencia) ya lo están haciendo y que, obviamente, no es suficiente, aquí van unos humildes consejos para los responsables de la empresa: ¿qué debe hacer ahora Volkswagen?

  • Quizás su manual de crisis lleve sin actualizar unos cuantos años, pero lo cierto es que su reacción en redes sociales es, cuanto menos, limitada. En su cuenta de Twitter para España tardaron casi una semana en proporcionar algo de información, mientras que su Facebook permanece en estado de letargo desde el día 21. Y ojo, que tiene su gracia: el último post anuncia una nueva generación de vehículos con motores eficientes y Bluemotion Technology. Sí, exacto: la gama ecológica.
  • Volkswagen anuncio facebookSu comunicación debe ser global a todos los niveles, y no puede descuidar, como por el momento está ocurriendo, a sus otras marcas. Audi, Seat y Skoda serán las que más sufran el, de momento, prolongado silencio de la empresa.

La comunicación debe ser global y no puede descuidar al resto de marcas del grupo

  • Matthias Müller, hasta ahora consejero delegado de Porsche y desde hace unos días nuevo CEO de Volkswagen, tiene ante sí el reto de recuperar la confianza de cada uno de sus stakeholders. Y no le será fácil. Debe revisar los valores de su cultura corporativa, uno por uno. Quizás así, con perseverancia en el tiempo y, esta vez, total transparencia, logre que consumidores, ONGs, empresas patrocinadas, gobiernos y reguladores vuelvan a confiar en la marca.
  • Puede que Volkswagen deba echar la vista atrás y fijarse en sus orígenes. Empezar por abrazar a su comunidad de fans más fieles y recuperar sus valores puede ser el comienzo de una recuperación que, en caso de concretarse, marcará un hito en la historia de la comunicación de crisis empresarial.
The following two tabs change content below.
Guillermo Salas Martínez

Guillermo Salas Martínez

Account Executive at Best Relations
Madrileño, deportista y afamado músico low-profile. He estudiado publicidad y relaciones públicas en la URJC de Fuenlabrada. Fan de la escritura e intento reiterado de autor. NeverSurrender como forma de vida.
Guillermo Salas Martínez

Latest posts by Guillermo Salas Martínez (see all)

3 pensamientos en “Cómo puede beneficiar (o no) la comunicación a la crisis de Volkswagen

  1. Estimado Sr. Guillermo Salas:
    Estuve buscando artículos de la crisis empresarial de Volkswagen y me gustó mucho su enfoque y su análisis.
    Lo felicito por el contenido y el formato tan profesional de su articulo.

    Saludos
    Lic. René Deister
    Mexico

  2. Sr.Guillermo Salas:
    Soy estudiante de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional, de la Universidad Tecnolócica Equinoccial de Ecuador.
    El motivo por lo cual escribo es para agradécele por su artículo me sirvo mucho para mi presentación de comunicación en crisis
    Saludos.
    ATT: JOHN TORRES

  3. Estimado Guillermo:

    Somos un grupo de estudiantes de la UNAV que estamos realizando un análisis de la Comunicación Corporativa de Volkswagen y tu artículo nos ha sido de mucha ayuda.
    ¡Gracias de corazón!

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

*