Por que consumimos contenido digital basura

La cuchara planeadora, o por qué consumimos basura en forma de contenido digital

“Con un poco de azúcar, esa píldora que os dan (…) pasará mejor”. Así lo cantaba la Mary Poppins de Disney en la versión en castellano de la película. Lo de endulzar la pastilla no lo recuerdo, pero sí el truco del avión: si la cuchara cargada de puré de verduras se convertía en un aeroplano a hélice, le abrías encantado la boca a modo de pista de aterrizaje. Con una narrativa adecuada (storytelling) y un estilo comprensible y aceptable, el desagradable mensaje te lo acabas tragando. Y así hasta el día de hoy. Porque, reconozcámoslo, tragamos mucho contenido digital abominable. Ahora bien, ¿lo hacemos porque queremos, porque nos engañan o porque nos sentimos obligados a ello?

Con una narrativa adecuada (storytelling) y un estilo comprensible y aceptable, el desagradable mensaje te lo acabas tragando

La cuestión no es sencilla de responder. Hay dos posturas: la del consumidor de contenidos y la del productor de contenidos. Ambos, a menudo, son la misma persona cuando se unen en la figura del prosumer del que hablaba Alvin Toffler. En este punto, nos encontramos en la disyuntiva de la gallina y el huevo. No estamos seguros de si consumimos cierto tipo de contenidos porque nos estimulan a ello, o porque como sólo reaccionamos a cierto tipo de contenidos, obligamos a los productores a incidir en ellos para lograr nuestra atención. Pongo un ejemplo:

A más de uno le sonará haber visto encuestas a pie de calle en las que se pregunta por el tipo de programas que vemos en televisión. En público, solemos confesar que nos encantan los documentales; lo que sucede en privado explica el éxito de “Sálvame”. De hecho, si observamos el widget de “las noticias más leídas” de un diario digital, el escenario suele ser desolador: “Kim Kardashian se desnuda con Emily Ratajkowski en Instagram”, “Halle Berry se estrena en las redes sociales con un desnudo”, “¿Qué pasó con el delfín de la Casa de Campo de Madrid?”, “Por qué usar olla rápida es signo de inteligencia”. No son titulares al azar: son cuatro de las diez noticias más leídas el viernes 1 de abril en Elpais.com.

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Las noticias más vistas en Elpais.com tal día como un 1 de abril de 2016.

Ninguna de las anteriores informaciones parece sesuda o vital para entender el mundo que nos rodea, pero reflejan el tipo de estímulos a los que reaccionamos. Sexo, sucesos, cotilleos, bromas, muerte… Todos activan de manera más eficaz nuestros instintos animales, como defensa, reproducción o esparcimiento. La política no lo hace, ni el mundo de la economía, salvo que los convirtamos en cuchara planeadora: “Sánchez e Iglesias cambian el Congreso por una carrera de cuadrigas en esta parodia”, titula Verne. No, yo tampoco me he podido resistir a clicar. Y no me arrepiento.

De la agenda setting al autoconsumo de contenidos

Cuando estudiaba Periodismo, veinte años atrás, se nos hablaba de la “teoría de la agenda setting”: los medios de comunicación tenían el poder de definir la agenda informativa contra los intereses de los lectores. Hoy, nos alegramos porque internet ha permitido sacudirnos esa tiranía y tenemos capacidad de autoservicio. Elegimos qué leer, cuándo y cómo hacerlo, y sentimos que forzamos a que la agenda responda a nuestros gustos porque, en caso contrario, iremos a otra parte a buscar lo que queremos o lo crearemos nosotros mismos. Un reciente estudio de SharpSpring destaca que el 70% de las agencias considera la creación de contenido persuasivo como la táctica más difícil de llevar a cabo. El nombre del estudio, “Por favor, no me hagas perder el tiempo”, ya es significativo.

En esa disyuntiva por crear contenido persuasivo, analizamos el comportamiento del usuario para saber qué reclamos son más eficientes. Todos, descolocados como un conejo al que le dan las luces largas, nos hemos esforzado por cambiar nuestra forma de escribir, adaptándola al medio digital y a ese lector esquivo y orgulloso que no regala su atención a cualquiera. Porque sin atención no hay tráfico; sin tráfico no hay consumo de contenidos; y sin el consumo de nuestro contenido digital no se comparten los mensajes ni se rentabilizan los espacios publicitarios.

Pero al final, ¿escribimos sobre lo que queremos o sólo de aquello que retiene la atención del usuario?

Así, los titulares se han convertido en llamadas a la acción o en promesas de circo (“pasen y vean: ídolos de la infancia que ahora están cañón”), las palabras han dejado paso a vídeos en Facebook con frases sueltas que resumen lo que antes era un reportaje, y los textos se trufan de palabras clave para engañar a Google. Empezamos así en el convencimiento de que nuestro criterio es bueno al crear contenidos, y deseamos que ese producto lo descubran los públicos. Pero al final, ¿escribimos de aquello que queremos o sólo de aquello que es capaz de retener la atención del usuario? A veces, caemos en nuestra propia trampa.

El mango de la sartén del contenido

En un reciente artículo en eldiario.es sobre el fenómeno youtuber se planteaba que muchos creadores de la plataforma empiezan a sentirse incómodos con lo que hacen. En vez de apostar por ideas innovadoras, caen en la trampa de replicar formatos que funcionan (como los retos) para seguir atrayendo suscriptores, incluso si les apetece poco hacerlo. En el ámbito del marketing digital, muchos blogs parecen auténticas obras de ingeniería SEO, diseñados para atrapar tu atención con contenidos no siempre originales pero sí muy bien vestidos. Diarios digitales crean secciones de contenido digital viral (memes, listas, GIFs…) para atraer lectores. Buzzfeed ya ha empezado el viaje opuesto: su éxito con contenidos pensados para compartir en Facebook le permite ahora contratar a expertos periodistas y crear departamentos de investigación.

Hace unos años, en este mismo blog, recordaba una investigación de la Universidad de Columbia que demostró que sólo sabemos lo que realmente queremos cuando lo tenemos delante. Ni antes ni después. Y en esas estamos: creando cucharas planeadoras convencidos de que así salvamos los obstáculos del lector, mientras que tú sabes que nosotros editamos contenido en función de lo que te pueda gustar. Luego dejamos el criterio de selección en manos de una suerte de inteligencia colectiva en forma de contenido sindicado, como las sugerencias de Outbrain al pie de muchos medios digitales, las que encontrarás al acabar este post o plataformas como Reddit o Menéame, que prometen escoger lo que deberías leer y no lo que los poderes fácticos quieren que leas. ¿Te animarías a clicar en alguno de esos enlaces si en vez de “lo más leído” fuera “lo menos leído” o “lo más ignorado”? Yo me estoy planteando hacer el experimento. ¿Se anima algún medio?

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Carlos Molina

Carlos Molina

Director general at Best Relations
Periodista de formación y espíritu entregado a las estrategias de comunicación desde hace años. Para no aburrirme, doy clases en universidades y escuelas de negocio. He co-organizado los eventos RRPP & Tweets y #CarnavalRRPP. Colecciono figuras de Saint Seiya.

2 pensamientos en “La cuchara planeadora, o por qué consumimos basura en forma de contenido digital

  1. Este señor me ha ganado con lo de que colecciona figuras del Saint Seiya…..

    Desde mi humilde punto de vista, consumimos contenido basura de forma total y absolutamente consciente. Buscamos evadirnos de la realidad; trabajo, hijos, obligaciones, etc.

    • Gemma, si te ha impactado que coleccione figuras de Saint Seiya, te recomiendo que le eches un vistazo a mi perfil de Instagram, instagram.com/molinaguerrero. No están todos los que son, pero… 😉

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