La diferencia entre publicidad y contenidos: agencias BAB vs agencias AAB

La diferencia entre publicidad y contenidos: agencias AAB vs agencias BAB

“¿Cómo se llama la frontera que separa los contenidos de la publicidad?”, pregunté a mi amigo Paco Asensi. Respondió con criterio: “Falta de conocimiento de las reglas del entretenimiento”. La respuesta fue brillante, pero yo no iba por ahí, así que le facilité la respuesta: “Ad blockers”, y eso me llevó a pensar en una nueva posibilidad de catalogación de agencias. Veamos los antecedentes.

Los que desde hace décadas nos dedicamos a las relaciones públicas siempre hemos sido unos incomprendidos dado lo presuntamente extraño de nuestra labor en comparación con otros profesionales como los abogados, ingenieros, bomberos o astronautas, cuya actividad parece ser que resulta más entendible. Construimos reputación. Para ello desarrollamos contenidos y formatos que resultan interesantes para las personas y beneficiosos para nuestros clientes. Mantengo de forma muy habitual, por lo menos un par de veces al mes, la siguiente conversación:

– Hacemos que nuestros clientes aparezcan en los medios de comunicación

– Ah. ¡Publicidad!

– No. No pagamos. Nosotros hacemos que nuestros clientes aparezcan en la parte editorial de los medios de comunicación. Cuando lees una entrevista en una revista, cuando ves una comparativa de productos, cuando ves una iniciativa de una empresa en las noticias de la tele, eso lo ha hecho una agencia como nosotros.

– ¡Qué difícil! ¿Y eso cómo se hace sin pagar?

– Convenciendo al/la director/a, redactor/a jefe/a o redactor/a con un contenido que resulte interesante para el público de su medio de comunicación.

Desarrollamos contenidos y formatos que resultan interesantes para las personas y beneficiosos para nuestros clientes

Seguimos desarrollando esta tradicional actividad de comunicación, porque la mitad de los ingresos de Best Relations proviene del área de Media Relations y de los eventos. Pero ¿esto tiene algo que ver con la otra mitad de nuestro negocio, la estrategia digital?

Desde luego. Todas las personas que diariamente leemos noticias, consultamos blogs, usamos redes sociales y nos dejamos influir por lo que pasa en Twitter o Snapchat tenemos algo en común: deseamos contenidos que nos gusten y queremos que nos dejen en paz con otras historias que no hemos solicitado. Por eso, en agencias como la nuestra, continuamos haciendo lo mismo que hacíamos desde hace décadas: generamos contenidos que interesan a las personas. Eso sí, actualizándonos cada día y adaptándonos constantemente a las tendencias.

Pero mira tú que surgen formatos extraños, como la publicidad nativa, que quiere hacerse pasar por contenidos cuando en realidad es publicidad. ¿Es que estamos dando gato por liebre, señores de la publicidad? ¿Es que les extraña que las personas confíen cada vez menos en las empresas si actuamos de esa manera? Algo muy feo debe estar pasando si hasta el mismísimo Sir Martin Sorrell huye ahora del concepto Publicidad, que tantos millones le ha hecho ganar en el pasado: “We are not in the advertising business any more”, dice el magnate.

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Contenido aceptable y contenido bloqueable

¿Qué separa los contenidos de calidad de la publicidad, desde el punto de vista de la persona a la que se exponen estos contenidos? ¿Cómo una persona de la calle puede distinguir contenidos de publicidad, con lo mucho que se están empeñando las agencias del sector en difuminar esas fronteras?

Pues andaba yo en este autodebate buscando una línea diferenciadora clara, que no dejase lugar a la duda en este entorno que conlleva tanto debate moral y ético, cuando leí dos textos: una era la noticia sobre la declaración del señor Sorrell mencionada en este post (y a la que accedí gracias al perfil en Facebook de Paco Asensi; ¡gracias, Paco!). La otra era un post de este blog: “Ad blockers bien, medios de comunicación, mal”.

De repente, la línea diferenciadora me quedó clara: la frontera son los ad blockers. Si tienes instalado un ad blocker decente, la publicidad no aparecerá. Los contenidos interesantes sí. Ni más, ni menos.

Si tienes instalado un ad blocker decente, la publicidad no aparecerá. Los contenidos interesantes sí

Eso me hizo pensar en nuevo sistema de definición de agencias. ¿Te acuerdas de la famosa catalogación jurásica que distinguía entre Above the Line o Below the Line? Pues quizá no estaría de más ponerse nostálgico y proponer una nueva ordenación de agencias:

– Above the Ad Blocker (AAB): aquellas agencias de las que abjura ahora hasta el propio señor Sorrell y que se resisten a cambiar los esquemas tradicionales, basando su actividad en una publicidad que, a veces, tiende a encubrirse y que casi nadie pide ni desea.

– Below the Ad Blocker (BAB): agencias que desarrollan contenido interesante y atractivo para los usuarios digitales, que deciden, por propia iniciativa, consumirlos. Llámalo inbound marketing, si quieres. Estos contenidos pueden estar perfectamente financiados por empresas y no hay por qué esconderlo. Las usuarias de El Club de las Madres Felices saben perfectamente que detrás de esa iniciativa está la empresa Suavinex. Alguien lo tiene que pagar. Pero eso no quita interés al contenido en ningún momento. El caso es que estos contenidos aparecen en los navegadores y apps de los usuarios. La publicidad no, por lo menos si tienes un ad blocker instalado.

Nosotros, en Best Relations, nos sentimos muy satisfechos y orgullosos de considerarnos una agencia BAB. ¿A qué agencia contratarías tú?

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Stephan Fuetterer

Stephan Fuetterer

Fundador y ex director general at Best Relations
Me dedico a la comunicación online y offline desde 1996. Desde entonces, me ha dado tiempo a aprender y enseñar en varias universidades y escuelas de negocio, escribir un par de libros y formar parte de la Junta Directiva de la Asociación Española de Directivos de Comunicación (Dircom).

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