El proceso de medir cada “milímetro” de una relación

El  proceso de medir resultados online y offline se ha ido completando con la plena integración de los medios sociales en la comunicación tradicional pasando a ser actualmente una medición de forma permanente (mensual, trimestral, anual),  y mucho más flexible. De esta forma, conseguimos, en cualquier momento, poder incorporar nuevos criterios que permiten una mayor precisión de los nuevos datos resultantes, así como, mejorar gradualmente el proceso de análisis diario de los datos.

Metodológicamente,  necesitamos seguir al milímetro un proceso y unos pasos que detallamos a continuación:

  1. Identificar personas/públicos con los que se mantiene relación. A los datos demográficos, geográficos y psicográficos de toda la vida, ahora deberíamos incluir también los datos tecnográficos (nivel de uso/consumo de tecnología de cada usuario) y los datos socialgráficos (@juanmarketing) o descripción de la conducta del usuario en su propio medio/entorno.
  2. Definir objetivos para cada público/personas. Difícilmente se puede medir si se ha conseguido o no un objetivo si antes no se especifica  qué es un buen resultado y en qué periodo de tiempo se va a conseguir. Por citar un ejemplo, un objetivo podría ser “incrementar un 12% la concienciación de marca de un producto “X” en el cuarto trimestre”.
  3. Concretar  los criterios de medición (KPI-Key Point Indicators). Cada objetivo tiene que contar con un KPI. Por ejemplo y como continuación del objetivo marcado en el apartado 2, los KPI’s  podrían ser los siguientes: cualquier cifra de visibilidad que sea menor de un 10% objetivo/no alcanzado; entre un 10% y 11% objetivo/bajo mínimos; entre un 11% y 13% objetivo/alcanzado; entre un 13% y 15% objetivo/mejorado; cualquier cifra mayor de un 15% objetivo/exitoso. Otras veces, los KPI’s están vinculados a outputs, a outtakes y a outcomes (ver post “Cómo medir las relaciones”).
  4. Determinar cómo se van a comparar los datos. Cualquier medición debe ser comparativa con otros criterios y periodos de tiempo. Por ejemplo, no es lo mismo comparar la visibilidad de un producto con las de  sus competidores (benchmark) o comparar con la visibilidad obtenida por el mismo  producto el año anterior.
  5. Decidir las herramientas de medición. Afortunadamente, los medios sociales nos ofrecen decenas de herramientas online (Socialmention, Cision, Klout, Google Analytics, Webtrends, Technorati, etc.) que permiten medir el impacto de los objetivos y entender su evolución.
  6. Analizar los datos. La parte más importante de todo el proceso de medición de las relaciones es el análisis de los datos obtenidos. De esta forma se podrá llegar a formular conclusiones válidas para poder tomar decisiones. Toda esa información debe ser gestionable, por lo que esos datos, porcentajes y números tendrán que convertirse en  gráficas y cuadros, los cuales nos permitirán obtener conclusiones.

En resumen, el futuro de la comunicación y las relaciones públicas pasa por la gestión adecuada de las relaciones, y el futuro de la medición entra de lleno en el análisis de esas relaciones. Contar los impactos, forma tradicional de medir, se ha vuelto ya irrelevante (AMEC. Lisboa meeting 2011 3) pero medir las relaciones y gestionar adecuadamente la reputación es una prioridad. Nuevas métricas se están empezando a utilizar para medir las relaciones, como por ejemplo las biométricas entre las que se incluyen los movimientos del ojo, expresión corporal o respuesta facial. Además, cada día surgen nuevas herramientas que nos permiten medir mejor las relaciones, como las de programación natural del lenguaje o text-mining. Otro aspecto a tener en cuenta es que si el entorno web ha sido prioritario en estos últimos años, la medición de relaciones sobre plataforma móvil crecerá enormemente (smartphones, tablets) en el próximo trienio. No obstante, el verdadero desafío será gestionar tal cantidad de información  en un entorno tan cambiante e interpretar esos datos de forma correcta.

¡Bienvenidos a la era de la medición de las relaciones!

Ignasi vendrell

@ignasivendrellv

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