La exclusividad en los tiempos del 2.0

Se ha dicho que el entorno creado por las plataformas sociales ha supuesto una democratización del espacio online. Relaciones horizontales, bidireccionalidad, diálogo entre marcas y clientes o el famoso Efecto Groundswell son conceptos con los que nos hemos ido familiarizando estos últimos años. Pero en este punto en el que toda empresa quiere tener su página en Facebook, hay marcas de élite que no las tienen todas consigo y tienen parte de razón:

¿Y si mis clientes no están en Facebook? ¿Y si la exclusividad es mi ventaja competitiva? ¿Y si no quiero dialogar con todos los usuarios? ¿Y si mis clientes actuales no quieren dialogar conmigo en redes sociales masivas?

Tomemos como ejemplo una marca de lujo como Hermès: su público objetivo es de nivel adquisitivo alto y no excesivamente joven. Es una marca que vende prendas elegantes, con buen acabado y con cifras bajas de producción: en una palabra, vende exclusividad. En consecuencia, no hay logos visibles de redes sociales en la página web de Hermès. ¿Qué imagen daría eso a los clientes actuales? Otra opción es la de Chanel, que combina plataformas populares como Facebook y Twitter con comunidades más elitistas, cubriendo así un espectro más amplio de público y extendiendo el conocimiento sobre la marca. Aún así, los links a los perfiles sociales están escondidos tras un scroll.

Sin embargo, este tipo de estrategias basadas en cubrir absolutamente todas las plataformas porque “algo caerá” suenan a matar mosquitos a cañonazos. Existen comunidades más pequeñas que pueden ser una opción mucho más rentable en términos de imagen y de impacto sobre el target de una marca de lujo. Estos son algunos ejemplos:

  • A small world: acceso sólo a través de invitación.
  • Eleqt: acceso a través de invitación o abonando 5.000 dólares.
  • Angels’ Circle: también funciona por invitación.

Otra forma de segmentar  y vender exclusividad y elegancia es la vía escogida por Grey Poupon, una marca gourmet de mostaza. Grey Poupon ha decidido seleccionar a sus fans, en lugar de que sus fans les escojan a ellos: mediante una aplicación en su página en Facebook, los usuarios tienen que enviar una solicitud para pertenecer a la comunidad y la marca investiga si tienen el buen gusto necesario para entrar.

En cuanto a impacto en redes sociales (como en la vida), más vale ser cabeza de ratón que cola de león. Sobre si hay crisis, el ratón tiene poder adquisitivo y es de natural elitista.

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Ana López

Ana López

Trabajé en Best Relations como Communication & Social media Account manager & Business Intelligence Director. Mi vida es un evento con un ROI del 5.000%.

Un pensamiento en “La exclusividad en los tiempos del 2.0

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