Influencers vs Publicidad: ¿donde estan los limites?

Influencers vs Publicidad: ¿dónde están los límites?

Aunque todavía no esté recogido en el diccionario, el término influencer es ampliamente conocido en el mundo de la comunicación y del marketing. Incluso fuera de este ámbito, gracias a Dulceida y el programa “Quiero ser”, los ajenos a internet saben o podrían intuir lo que es un influencer. Ya sabéis que a nosotros siempre nos han interesado como “cómplices” de nuestras estrategias de comunicación. Pero últimamente hay algo que nos perturba y no nos deja dormir por las noches… Estamos percibiendo que cada vez se levantan más voces críticas hacia este tipo de campañas en las que no se especifica que youtubers, instagramers o bloggers están recibiendo contraprestación económica por dar sus opiniones.

Ya hemos indagado en aspectos que van desde el retorno de la inversión o las herramientas de gestión de influencers hasta el precio de una campaña con influencers. También en cómo la masificación de estas campañas ha abierto las puertas hacia los nichos generados por los denominados microinfluencers. Hoy queremos centrar la mirada en una reflexión sobre los límites entre la comunicación de influencers y la publicidad, en un contexto en el que cada vez surgen más ejemplos de sentiment negativo por parte de los usuarios.

 

El sentiment o la percepción que se tiene de la acción se vuelve negativo cuando los usuarios perciben el producto como publicidad y no como recomendación. En la imagen, la bloguera actuó como prescriptora de una marca de zumos y recibió críticas ya que al mismo tiempo que los recomendaba como sanos y naturales estaba pasando por una enfermedad.

 

En España ya existe una ley que regula este tipo de campañas. Se trata de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. En su artículo 20.1 establece que “Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”. Esto deja claro que, pese a que se piense lo contrario, sí que existe una regulación aplicable a las campañas pagadas que se hagan con suscriptores.

Pero la realidad es que dicha regulación no se está aplicando en nuestro país. La mayoría de las publicaciones pagadas de influencers no aparecen como tal (incluyendo el hashtag #ad, anuncio en inglés), aunque sí encontramos algún ejemplo que advierte de este tipo de prácticas:

Caso influencers PiedrahitaEl influencer Luis Piedrahita sí que menciona en su bio de Twitter que “Esta cuenta puede incluir contenido promocional”.

 

En Estados Unidos la cosa cambia. La Comisión Federal de Comercio de EE.UU (FTC por sus siglas en inglés) es el órgano encargado de velar por unos contenidos transparentes. Según la directora de la entidad, Jessica Rich, “el principio clave es bastante simple: los consumidores tienen derecho a saber si están dando una opinión o si se trata de un discurso por el que se les paga. Desafortunadamente, muchas compañías, incluyendo las más grandes, todavía no han aprendido esta lección”¹. Por citar algunos ejemplos, la FTC ha interpuesto cargos contra compañías como Sony, Lindsey Duncan, Lunada, NourishLife o Legacy Learning.

Uno de los casos más sonados fue el que interpusieron contra Machinima, una empresa que contrató youtubers para que hablaran bien sobre la nueva consola de Microsoft, Xbox One, omitiendo que sus comentarios positivos estaban pagados. Pero también lo es el caso de Lord & Taylor, una empresa que pagó a 50 influencers de moda para que subieran fotos a Instagram con los vestidos de la nueva colección, sin avisar de que habían sido pagados por ello.

Dicho esto, ¿se acerca el fin de los influencers?

Nosotros tenemos muy claro que no. La figura del influencer como aquella persona que cree en los valores de tu marca y actúa como prescriptor se ha vuelto fundamental en la manera en la que percibimos la comunicación. Otra cosa es que cambie el modelo o escenario de las relaciones.

La figura del influencer se ha vuelto fundamental, otra cosa es que cambie el modelo o escenario de las relaciones.

En el caso de las colaboraciones no pagadas, aquellas que se basan en una relación de confianza marca-influencer y en las que ambas partes consiguen un beneficio mutuo (ya sea de reputación, porque el propio influencer sea fan de la marca o porque obtenga algo que no sea económico que realmente le motiva) tenemos bastante claro que seguirán funcionando. En el caso de las pagadas, muy probablemente en España la balanza tenderá hacia la aplicación de la regulación del sector. Si tanto la Ley de la Publicidad General como la Ley de Competencia Desleal tachan de publicidad engañosa a aquella que puede inducir a error a los consumidores y este tipo de campañas va a más, es bastante probable que la transparencia acabará imponiéndose. ¿O no?

¹Notas:

¹ “The key principle is pretty simple: consumers have a right to know when a supposedly objective opinion is actually a marketing pitch. Unfortunately, many companies, including mainstream ones, still haven’t learned this lesson”, declaraciones extraídas de FTC Year in Review: Advertising and Privacy in the Age of Influencers, Smartcars, and Fitbits, RICH, Jessica. 11 de junio de 2015.

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Susana Serrán

Susana Serrán

Account Executive at Best Relations
Account Executive, culo inquieto por naturaleza y fan de todo lo que tenga que ver con la gestión de eventos y la cultura. Trabajar bajo presión es mi cafeína diaria.

Un pensamiento en “Influencers vs Publicidad: ¿dónde están los límites?

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