Publicidad en redes sociales y el mito del contenido orgánico de valor añadido

Publicidad en redes sociales y el mito del contenido orgánico de valor añadido

La semana pasada tuvo lugar la sexta edición de RRPP & Tweets, un encuentro que tengo la suerte de organizar junto a mi amiga Sara Moreno. En la mesa redonda que celebramos debatimos sobre marketing de contenidos y publicidad en social media, y buena parte de los golpes de la sesión se los llevó Facebook. La progresiva pérdida de visibilidad de los posts de marca y la mayor presión de las empresas por lograr un mayor alcance de las publicaciones están llevando a que, para muchas firmas y agencias, la única alternativa para conseguir resultados a corto plazo sea la realización de campañas de publicidad. ¿Es esto así siempre? ¿Puede trasladarse a todas las plataformas sociales? La respuesta, en mi opinión, es  que no.

Parece cierto que los últimos cambios de algoritmo de Facebook estén llevando a que estrategias de comunicación que funcionaban meses atrás según ciertos criterios de medición, ahora arrojen resultados muy pobres. Ya hay quien empieza a hablar de una evolución inevitable hacia un nivel de visibilidad cero (“Facebook Zero”) que llevará a que debamos replantearnos los planes de comunicación en el ámbito digital.

Hay tensión en el sector, y un poco de miedo. Si Facebook se siente poderoso para obligarnos a pasar por caja para que las empresas tengan su cuota de atención, ¿estamos a merced de ella? Y por otra parte, ¿cuánto tardará el resto de plataformas, como Twitter, LinkedIn, Instagram o Pinterest en hacer lo mismo? ¿Sólo esperan gozar de la masa crítica necesaria para imponer su rodillo o ya nos encontramos en esa tesitura?

Mientras, en las sombras del mundo digital, parece aguardar su momento Google+, la propuesta de Google que, a diferencia de sus rivales, carece de publicidad y de modelo de monetización alguno. Mientras algunos vaticinan el cierre inmediato de la red social tras la salida de la organización de su creador, Vic Gundotra, otros rechazan de plano esa posibilidad porque Google+ no sería una red al uso, sino una capa social que da coherencia a todo el universo de servicios online de la multinacional. Más interesante me parece pensar que Google+ sólo está esperando a que el mundo corporativo se canse de la arbitrariedad de Facebook, del coste de la publicidad de Twitter o de la falta de eficacia de LinkedIn para abrir las puertas a los desencantados y ofrecerles una red aparentemente sin trucos bajo la manga sobre la que volver a tomar el control de la comunicación de marca.

Sea como fuere, y para situarme entre los que se llevan las manos a la cabeza y los que aseguran que sólo los inútiles recurren a la publicidad para lograr resultados en Facebook, ahí van algunas consideraciones sobre este debate de los contenidos en medios sociales:

– No dejes todos tus contenidos en manos de las redes sociales. Conserva tu territorio propio, ya sea blog o web corporativa. Podrán desaparecer los proveedores, pero las normas las marcarás tú y no tendrás excusas para quejarte de cambios de algoritmo.

– No creas a quien te diga que creando contenido orgánico de valor en Facebook no hace falta pagar por publicidad. No es tan simple ni tan sencillo, ni hay dos casos iguales. He leído a supuestos expertos mofarse de los que se agarran a la publicidad presumiendo de sus resultados… al comparar páginas de marca con páginas de persona. Ni son lo mismo ni Facebook las trata igual.

– La publicidad social no es intrínsecamente mala. Hay campañas mal diseñadas que no responden a los objetivos marcados o a los objetivos que deberían ser los adecuados. Si una acción de posts patrocinados lleva tráfico de calidad a tu blog, ¿qué problema hay en pagar por ello?

– Si hay más competencia, ¿cómo no se van a ver menos las publicaciones? Y más aún, ¿cómo no van a ser progresivamente más caros los costes? El volumen de páginas en Facebook es cada vez mayor y la atención de los usuarios es limitada. No parece un disparate que la plataforma busque formas de ofrecer lo que cree que será de mayor interés para el usuario, aunque no siempre lo consiga. En cuanto a los costes, los formatos de Twitter son caros, pero es el precio que se tiene que pagar por acelerar el tiempo necesario para integrarse en una comunidad cada vez más madura, con códigos propios y en la que no es fácil la integración ni el éxito de los recién llegados.

– De Google+ hay que reírse lo justo. Puede que las cifras constaten el bajo nivel de actividad de buena parte de sus perfiles, pero sigue jugando un papel en el posicionamiento web. Y si no, ahí está el Knowledge Graph y el Google Authorship.

Carlos Molina

@molinaguerrero

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