No aprendas publicidad programática (de mierda)

No lo hagas. Aprovecha tu tiempo para otra cosa. ¿No decías que de este año no pasaba y que te apuntarías al gimnasio? ¿Estaba en tu lista de tareas aprender patchwork por fascículos? Adelante. Quiérete. Pero no te esfuerces en descubrir los entresijos de la publicidad programática (de mierda, por supuesto, que para eso estamos en nuestro mes homenaje) ni de los diferentes actores que pueblan la industria de la contratación automatizada de anuncios. Si es por deseo de conocimiento, tú verás. Pero si crees que ahí está tu futuro profesional, habría sido mejor que aprendieras matemáticas.

Déjame que te cuente una breve historia. Érase una vez una empresa de lencería llamada Cosabella (pronúnciese con acento italiano, que ése es el país de origen de la familia fundadora). La compañía, de gran éxito, se lanzó años atrás a la venta online. Pero un buen día y después de sumar trimestre tras trimestre de crecimiento, se tropezó con un parcial plano. Algo pasaba. En Cosabella se pusieron serios con su agencia de publicidad y rompieron con ella. La sustituyeron por Albert, que no es un estirado mayordomo inglés, sino un algoritmo desarrollado por la compañía de marketing digital Adgorithms. Y todo cambió.

Moraleja: un algoritmo basado en inteligencia artificial y aprendizaje automático puede ser capaz de tomar mejores decisiones

En el primer mes, Albert mejoró en un 50% el retorno de cada anuncio digital. Sólo en Facebook, esa cifra fue del 565%. En el último trimestre de 2016, se logró un 30% más de usuarios y 1.500 operaciones de venta más online.

Moraleja: un algoritmo basado en inteligencia artificial y aprendizaje automático (machine learning) puede ser capaz de tomar mejores decisiones que un equipo de expertos en publicidad digital. Albert analiza las diferentes opciones disponibles para contratar espacios para los anuncios, generar campañas, segmentar a tu público objetivo y desactivarlas cuando no funcionan como se espera de ellas. Todo de manera inmediata porque es una plataforma capaz de gestionar en tiempo real más variables que un profesional. Al menos, es capaz de hacerlo en mucho menos tiempo.

La cuestión es ésta: si fueras capaz de tener en cuenta todo lo que afecta a una campaña de publicidad digital, ¿no podrías tomar en todo momento la decisión más adecuada? Seguramente, sí. Para qué vas a querer la intuición y la experiencia si puedes tener certezas, sin que importe el día o la hora. Porque está claro que Albert no duerme, no come, no tiene vacaciones. Ni falta que le hace.

Pero el mundo de la publicidad programática sigue necesitando la intervención humana

No entremos en una espiral de demonización de la tecnología. Es verdad que el mundo de la publicidad programática sigue necesitando la intervención humana. Ya comentamos aquí algunos de los problemas sin resolver en este ámbito; uno de ellos es evitar que la automatización asocie creatividades a contenidos perjudiciales. Que se lo digan a YouTube. Pero es cuestión de tiempo el poder establecer una relación mecánica entre el contenido de una campaña y el que aparece en el medio digital donde se inserta, aunque sea contenido no estructurado (como las imágenes).

En la serie de la Fundación, Isaac Asimov imaginaba un futuro en el que una ciencia ficticia llamada psicohistoria permitía a sus expertos predecir los acontecimientos venideros al evaluar todos los hechos que intervienen en el devenir humano. Seguramente no llegaremos a tanto, pero me atrevo a pensar que, en un mundo de bots y algoritmos que automatizan las relaciones, la distribución de publicidad puede quedar en sus manos. En las nuestras seguirá la creatividad, que no es poco.

Otros en el sector ponen todos sus esfuerzos en aprender más programática. Me van a disculpar si no me apunto, pero tengo un par de novelas y varias series buenísimas con las que pasar el rato.

III Estudio de la Blogosfera Maternal

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Carlos Molina

Carlos Molina

Director general at Best Relations
Periodista de formación y espíritu entregado a las estrategias de comunicación desde hace años. Para no aburrirme, doy clases en universidades y escuelas de negocio. He co-organizado los eventos RRPP & Tweets y #CarnavalRRPP. Colecciono figuras de Saint Seiya.

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