La salud que estoy viendo II: desbancando los 5 tópicos de la salud 2.0 en el sector farma

El desarrollo de los medios sociales que conforman la web 2.0 ha posibilitado la formación de comunidades de apoyo entre personas con intereses comunes, condiciones de salud similares o necesidades sanitarias semejantes y ha derivado en que un creciente número de laboratorios farmacéuticos e instituciones médicas inviertan en comunicación 2.0 para conversar (sí, digo conversar) con sus prescriptores y usuarios.

Hace unos meses reflexionaba sobre el modelo de adopción e implementación de estrategias de social media por parte de las farmacéuticas españolas y el tipo de conversación  que mantenían con sus públicos. Resaltaba cómo, en líneas generales, actúan de forma tímida y poco bidireccional y cómo, tantas veces, la “conversación” redunda en acciones fragmentadas y poco estratégicas.

Creo que la farmacéutica es una industria que tiene por delante un gran reto de “humanización” y adopción de una personalidad online a través de la construcción de un “approach” propio y diferencial que verdaderamente ayude y aporte contenidos diferenciales y de utilidad para sus públicos.

Hoy me gustaría dar un paso más y poner sobre la mesa los principales miedos y frenos que, como Consultora de Comunicación en el sector salud y farma, vengo observando, por si pueden ser de utilidad a la hora de guiar y aportar algo de luz a propósito del 2.0 en el sector farmacéutico.

1)    No tengas miedo a perder el control de la información, porque ya lo has hecho. Sí, lo has perdido, irrevocablemente. Aunque tú, tus marcas o la institución a la que representas no hayáis puesto en marcha ninguna acción o estrategia online, tus stakeholders han encontrado en la red un espacio para conversar y dialogar sobre ti. Por más que quieras obviar o desconocer esa realidad, tus públicos están utilizando las plataformas sociales en las que ya conviven en comunidad para construir tu reputación digital.  Esa participación, opinión y crítica está conformando el conocimiento, seguimiento y “control” de de toda la información que afecta a tu empresa, marca o producto, así que en realidad lo que tienes por delante es una oportunidad de participar en la conversación y de sacar ricas conclusiones de actuación.

 

En este sentido, un mapa de reputación y posicionamiento inicial, llamémosle auditoria de comunicación online,  te será muy útil para analizar “el estado de la cuestión”, determinando en qué punto exacto se encuentra tu posicionamiento online en redes sociales, blogs, foros y, en general, en cualquier site de la red.

2) Necesitas delimitar un modelo de presencia digital alineado con tus objetivos (porque tienes un objetivo, ¿verdad?) y coherente con tus acciones de comunicación offline y tus estrategias web 1.0. Si no tienes claros tus objetivos ni sabes para qué quieres estar en medios sociales, lo más probable es que tu proactividad derive en una iniciativa fragmentada y poco estratégica, que no se traduzca en un acercamiento real a tus públicos ni en una mejora de tu reputación.  Este punto es fundamental, tanto como para que si no lo tienes claro, decidas no participar.

 

3) La legislación es restrictiva, pero tú puedes innovar. Sí, todos sabemos que la nuestra es una industria sumamente regulada y que esas “reglas de juego” que la FDA nos prometía parece que nunca llegan. Pero no te conformes ni excuses en la argumentación de querer esperar a que el sector, en general, “evolucione” primero, porque verdaderamente ya se puede innovar sin descuidar la legislación vigente y, además, abanderando el sector. Las farmas ya están en condiciones de empezar a hacer cosas nuevas “desde dentro” y pueden empezar a acercarse, abrirse y escuchar (y de hecho, ya está ocurriendo). Alíate con tu departamento legal para que te asesore en todo el proceso y prepara tus “social media policies” –o políticas internas de medios sociales– para que la organización en su conjunto entienda la relevancia de la estrategia 2.0 y también puedan contribuir a ser “altavoz” de la marca propia.

 

4) Necesitas humanizar tu marca y ponerte en la piel del usuario: la web 2.0 no hace referencia a herramientas y tampoco es tecnología, sino que tiene que ver con personas que dialogan con otras personas. Los usuarios acceden a la red e interaccionan con ella construyéndola de “tú” a “tú”. Así, es fundamental que humanices tu marca y definas una cara online (con boca pero, sobre todo, con muchas orejas… para escuchar) que te permita dialogar de forma transparente y sincera.

 

5) Es fundamental que seas capaz de aportar contenidos relevantes y con valor añadido: si no vas a aportar valor (y para eso tienes que escuchar “de qué va” la conversación sobre tu marca y área de influencia) ¿quién te va a querer escuchar o regalar tu atención? Los e-pacientes están cada vez más interesados en participar en la gestión de su propia salud y la conversación en la blogosfera y tweetsfera sanitaria (así como en foros y otros espacios de participación) es una realidad de facto. Pero hay muchos interlocutores, por lo que es fundamental que seas capaz de atender dudas, comentarios, sugerencias, críticas… y, sobre todo, aportar soluciones y contenidos de interés, compartiendo conocimiento y creando entornos colaborativos con tus stakeholderes. Este trabajo, además, te puede servir, para captar tendencias/necesidades /problemas /virtudes de marca, a modo de estudio de mercado continuo y gratuito.

 

Como siempre digo: ¡felicidades! Felicidades a todas las farmas que cada vez son más conscientes de esta realidad y se esfuerzan en vertebrar sus planes de comunicación online y su estrategia de reputación en este canal con (como diríamos en mi tierra) “sentidiño” o, lo que es lo mismo, de forma meditada, valorada, razonada y estratégica. ¡Ánimos para todas!

Salud y saludos,

Laura María Vázquez
@lauramaria_vaz

The following two tabs change content below.
Alicia Cordero

Alicia Cordero

Consultant at Best Relations
Periodista y comunicadora, así, en general. Inquieta, curiosa, observadora y con mil manías. Ahora me ha dado por el marketing, por el mundo digital y por aprender a cocinar.

2 pensamientos en “La salud que estoy viendo II: desbancando los 5 tópicos de la salud 2.0 en el sector farma

  1. Hola Laura Mª

    Gracias por tus reflexiones y opiniones, y sobre todo por ponerlas por escrito y compartirlas.

    Coincido totalmente en el panorama que has dibujado, y es sobre el que yo también modestamente intento trabajar poniendo un fuerte acento en evangelizar sobre la realidad y la oportunidad.

    Yo creo que cuando trasladamos éstas tesis a las farmas provocamos por un lado atracción, puesto que sólo hay que mostrar “lo que se habla de tí cuando no estás delante” y cómo eso corre por la Red influyendo obviamente en la percepción y conformación de imagen de marca.

    Pero también creo que nos encontramos con incredulidad, con el argumento famoso del “show me the money”, el famoso ROI que nunca se exigió conocer cuando se hacían folletos de visita médica tradicional, carpetas contenedoras de separatas científicas, planes de motivación a la fuerza de ventas, organización de congresos, formación médica continuada, etc, etc.

    Ahora se va con la pregunta del millón de dólares por delante. Y eso que ya se sabe que nadie puede dar una respuesta: primero porque no hay referencias (el mercado del social media en pharma lo estamos creando ahora) y segundo porque es imposible fijar retornos que no tengan que ver con el cumplimiento de objetivos cualitativos – engagement – o cuantitativos como número de miembros de una comunidad, menciones, RTs, blog posts subidos y comentados, etc.

    Luego está el ya famoso “no hay marco regulador”, así que quietos.

    Y mientras tanto, como tú apuntas, ya hay compañías pioneras que no sólo han entendido la “foto grande” de la Web Social, sino que abrazando el riesgo han tomado la iniciativa tanto cara al colectivo de sus clientes – prescriptores como con la nueva figura del paciente “empoderado”

    Y el que da primero da dos veces, de eso no cabe duda, y mucho más cuando en la mayor parte de las áreas terapéuticas nos encontramos con mercados de commodities, indiferenciados, donde los manidos mensajes de seguridad, eficacia, experiencia clínica, farmacoeconomía, etc no hacen sino invitar al médico a la somnolencia o a tomar la voz exclamando a las farmas: ¡reinventar la forma de relacionaros con nosotros!

    Y ese es el punto. Vivimos en pleno proceso de Destrucción Creativa, como decía Joseph Schumpeter, y sólo hay un camino: la innovación y en éste caso concreto abrazar y empujar por la adopción de la Web Social, por el cambio de paradigma que nos ha traído la verdadera revolución digital de forma tan silenciosa, es también innovar.

    Yo personalmente creo que hay mucho miedo a dar ese paso, y ello es comprensible. Todos tenemos miedo a lo desconocido, a ser los primeros y a equivocarnos.

    Para eso estamos nosotros también como consultores, para ayudarles a hacer ese viaje, a gestionar el cambio en la forma de hacer las cosas, en aprovechar como tú dices la oportunidad de convertir sus compañías y sus productos en “human kind brands” con capacidad de escucha, diálogo y conversación en un plano de relación absolutamente horizontal.

    Es también nuestro reto. Así que a seguir trabajando en ello.

    Un abrazo,

    Ángel

  2. Pingback: Social media e industria farmacéutica | #thinking20

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

*