La salud 2.0 que estoy viendo ¿dónde está la auténtica conversación con los públicos?

Desde principios de los noventa se ha utilizado el término eSalud para referirse a la aplicación de las tecnologías de la información y la comunicación, especialmente Internet, al ámbito de la salud. La incidencia de este término ha ido incrementándose desde entonces hasta el punto de que, en la actualidad, cuatro de cada diez búsquedas de Internet en España se refieren a temáticas de salud.

Además, de manera incipiente y espontánea, los usuarios aprovechan plataformas sociales 2.0 como Facebook o Twitter en las que ya conviven en comunidad para introducir temas con contenidos relativos a salud. En este contexto, la  industria farmacéutica ha sabido detectar esta nueva tendencia y poco a poco se  reorganiza para ofrecer a sus stakeholders nuevas opciones de información y retroalimentación online que complementan sus tareas de comunicación offline tradicionales y sus estrategias web 1.0.

Se trata de un sector especialmente condicionado por lo estricto de su regulación, de manera que no puedo más que felicitar a las farmacéuticas que se han animado a dar los primeros pasos en medios sociales.  No obstante, últimamente he tenido la oportunidad de analizar en detalle el caso de las farmacéuticas españolas y, a nivel general, echo de menos una estrategia 2.0 clara y definida y un correcto entendimiento de la naturaleza de los medios sociales. Esto me lleva a plantearme las siguientes preguntas: “¿dónde queda el diálogo y el establecimiento de una serie de relaciones duraderas y de confianza?”; “¿de qué vale “estar” o “abrir canales” si no se aceptan las “reglas del juego” y la interacción con los usuarios es tan baja que no permite una traducción en la mejora de la reputación o un acercamiento real a los públicos?”.

No se trata de “ir por delante” de la competencia, ni se trata de una moda, ni se trata de una prueba de ensayo-error que podamos confiar a la buena suerte. Se trata de pensarlo bien y de definir unos objetivos claros, delimitando un modelo de presencia digital alineado con los objetivos de cada organización. La partida se juega en la capacidad de conversar y escuchar, aportando contenidos interesantes y relevantes para el usuario. Precisamente ahí, en el valor añadido real y diferencial que las farmacéuticas sean capaces de aportar a sus públicos, radica el ansiado (¡qué escondido estaba!, ¿verdad?) Return on Health Care (ROH) que es por donde deberemos comenzar a medir el éxito de nuestras acciones.

Si piensas que eres demasiado pequeño como para marcar la diferencia, nunca has intentado dormir sobre un mosquito que vuela a tu alrededor. Yo lo he hecho y me he fisurado una costilla pero me reconforta y motiva sembrar cada día un pequeño granito de arena para ayudar al sector a dar un paso más. De posibilidades y best practices seguiré hablando en el VI Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas, en el que intervendré como ponente. Mientras, y si has llegado hasta estas líneas, me encantaría poder contar con tus opiniones e impresiones al respecto de esta reflexión en voz alta.

Salud y saludos,

Laura María Vázquez
@lauramaria_vaz

 
 
 
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5 pensamientos en “La salud 2.0 que estoy viendo ¿dónde está la auténtica conversación con los públicos?

  1. Hola Laura,
    Muchas gracias por tu reflexión.
    Estoy de acuerdo contigo en cuanto al estado de adopción de los Social Media por las farmacéuticas. No basta con tener un perfil en Twitter y un blog institucional con mensajes dirigidos exclusivamente a los accionistas y a los medios de comunicación.
    Médicos y pacientes quieren contribuir con su “storytelling” al equity de las marcas que comercializan y de las propias instituciones. Quieren co-crear y compartir sus experiencias, y para ello tienes que tener el coraje de abrirte para darles esa opción.
    Porque de una u otra forma lo van a hacer, de hecho ya lo están haciendo. La blogosfera sanitaria es una realidad, la conversación está ahí, y el compartir experiencias para mejorar la salud es un hecho.
    Las farmacéuticas no pueden ser ajenas a ésta realidad y jugar un simple papel de “Don Tancredo” paralizados por una legislación que sí o sí cambiará, pero también por un miedo atroz a salir de la zona de confort.
    Los tiempos están cambiando, y hoy más que nunca vivimos el fin de viejos paradigmas y la aparición de otros muchos que lejos de ser amenazas deben ser convertidos en oportunidades. Claro, arriesgar supone también fallar, pero también los niños de un año caen cuando quieren empezar a andar.
    Premiar la asunción de riesgo, premiar también el error porque éste forma parte de la experiencia de la innovación.
    ¡Adiós Soledad, Bienvenida Comunidad! y con todas sus consecuencias.

    Ángel González
    @angel189

  2. Hola Ángel:

    Muchas gracias a ti por tu detallado comentario. La verdad es que coincidimos en nuestra visión sobre el status actual de adopción e implementación de estrategias de social media por parte de las farmacéuticas.

    Los e-pacientes están cada vez más interesados en participar en la gestión de su propia salud y la conversación en la blogosfera y tweetsfera sanitaria (así como en blogs, foros y otros espacios de participación) es, efectivamente, ya una realidad. La opción sólo debería ser una: estar, participar, escuchar y conversar.

    Me ha gustado tu reflexión sobre el “miedo atroz” a salir de la zona de confort. Creo que es sumamente acertada y que la farmacéutica es una industria que tiene por delante un gran reto de “humanización” y adopción de una personalidad online a través de la construcción de un “approach” propio y diferencial (o de un story telling, como tú has denominado) pero que verdaderamente ayude y aporte contenidos diferenciales a los públicos.

    Un abrazo,

    @lauramaria_vaz

  3. Hola Laura,
    Gracias por el post. Es interesante ver que la reflexión es común para muchos de nosotros. Me dedico al mundo de la comunicación en salud y no cabe duda de que médicos y pacientes se mueven cada vez con más soltura en las redes sociales y el entorno 2.0. Y esa inquietud nos beneficia a todos.
    En cuanto a la industria farmacéutica, comparto contigo que en muchas ocasiones se echa de menos cierta estrategia planificada, al menos de manera pública y abierta. Pero también creo que antes de hacer algo hay que saber bien qué se quiere hacer… El mundo de la industria está tan condicionado en aspectos legales, informativos (no ya sólo publicitarios)… Hay tantas normas sobre cómo llegar al ciudadano… Creo que en cierto modo es comprensible que sean precavidos a la hora de salir de esa “zona de confort” que menciona Ángel… Bajo mi punto de vista, que esa legislación que “sí o sí cambiará” se modifique es realmente la clave para que todas las partes sepan a qué atenerse en los nuevos medios. Hemos pasado del “uno informa y otros se informan” sobre salud/fármacos/tratamientos/etc a “todos compartimos y emitimos información”… Esa globalización, creo, implica que antes de hacer cualquier cosa, las “farmas” deban pensarlo bien… Ya cuentan con una “fama” suficientemente vapuleada y castigada.
    Yo abogo por una estrategia diseñada por cada compañía que se base en unas directrices comunes para el sector. Un bien de muchos para muchos más, al fin y al cabo.
    Gracias por tu post!
    María

  4. ¡Hola María!

    Muchas gracias a ti por leer y comentar la reflexión, para mí también es interesante ver que hay puntos de coincidencia con otros colegas de profesión 😉 Respecto a tus comentarios, estoy de acuerdo en líneas generales y me parece acertado que abogues por una estrategia individual basada en unas directrices comunes para el sector pero, verdaderamente, creo que ya se puede innovar sin descuidar la legislación vigente y sin necesidad de esperar a que el sector, en general, “evolucione” primero. Considero que las farmas ya están en condiciones de empezar a hacer cosas nuevas “desde dentro” y que pueden empezar a acercarse, abrirse y escuchar (y de hecho, ya está ocurriendo).

    En todo caso, coincido contigo en la necesidad de tener muy claros los objetivos, sabiendo para qué se quiere estar en medios sociales, delimitando un modelo de presencia digital acorde al tipo de objetivos y público que se pretende alcanzar. De lo contrario, lo más probable es que deriven en iniciativas fragmentadas y poco estratégicas.

    Hace poco tuve ocasión de compartir algunas reflexiones a propósito del tema en el marco del II Congreso de la Blogosfera Sanitaria y comprobé, con satisfacción, que la industria farmacéutica empieza a entender que la conversación sobre salud en la red es ya una realidad. En miedo al cambio y a lo desconocido, está ahí y es lo más normal del mundo (¡sino no seríamos personas!) pero creo que nos corresponde a consultores, agencias y a todo aquel que pueda echar una mano con criterio y conocimiento, guiar y aportar algo de luz a propósito del 2.0 en el sector farmacéutico.

    Nuevamente gracias por tu comentario y un abrazo,

  5. Pingback: Social media e industria farmacéutica | #thinking20

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