Las plataformas impulsan el ecommerce con este sistema

Google, Amazon y Pinterest: ¿quién ganará la batalla en la búsqueda por imágenes?

¿Qué tienen en común Google, Amazon y Pinterest? Probablemente tu respuesta no sea que el buscador por antonomasia, el referente del comercio electrónico mundial y el catálogo global de ideas cuentan con herramientas de búsqueda por imágenes. Y es que a pesar de su gran utilidad, esta función sigue siendo desconocida para la mayoría de los usuarios y las marcas. Te contamos cómo está avanzando esta tecnología para que tu marca empiece ya a aprovecharse de sus ventajas.

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Y si dejamos de hablar de comercio electrónico

¿Y si dejamos de hablar de comercio electrónico?

Todavía recuerdo cuál fue el primer producto que compré online. Fue en la tienda digital de View AskeW Productions, la empresa del director de cine Kevin Smith, y se trató de dos figuras en resina de su famoso Buddy Christ, o “Jesucristo Colega”, que aparecía en la película “Dogma”. Una está en mi casa, dentro de su embalaje original (una capilla de cartón); la otra la conserva un buen periodista amigo mío que lleva años adquiriendo por internet muñecos de Star Wars. Ambos esperamos con ansiedad la recepción del paquete; ambos nos asustamos cuando nos cobraron por duplicado el pedido; ambos nos sentimos reconfortados cuando nos explicaron el motivo por correo electrónico; y ambos iniciamos aquella compra fuera de los canales digitales: la película fue el anuncio que nos condujo al producto. Tanto entonces como ahora, el comercio electrónico no era ni es 100% electrónico. Por eso, ¿no deberíamos dejar de hablar de ecommerce?

En el caso anterior, el proceso de compra arrancó en el cine, donde se cimentó el interés fetichista de adquirir un objeto único, exclusivo y distintivo. Hoy se está produciendo la paradoja de que es el comercio físico el que canaliza ventas en el entorno online, y viceversa. Y aún más: las transacciones “reales” están tan rodeadas de tecnología que podríamos hablar de ellas como cibercompras, pero no porque se produzcan en internet, sino porque son mitad máquina y mitad humanas.

En la mesa redonda que este jueves 11 de julio puso punto final al primer curso sobre Social Business que se ha realizado en España, dentro de los programas de desarrollo profesional de la Escuela de Periodismo de Unidad Editorial, se pusieron varios ejemplos acerca de ello. Jaime García Cantero, analista independiente de tecnología, planteó la pregunta de qué porcentaje de las ventas es realmente electrónico. Ahora es posible acudir a un comercio físico y abonar la compra con un sistema de pago móvil, beneficiarnos de un descuento a través de un “special” de Foursquare e incluso elegir la música que sonará en el bar o el restaurante (concepto del que hablábamos en este blog hace algo más de un año y que ya es real, con matices, con apps como Hiveplay). ¿Dónde empieza y dónde acaba el comercio electrónico?

Vayamos más allá. Gemma Muñoz, fundadora de Mind Your Group y una de las mejores analistas web de este país, puso el ejemplo de Zara como caso de éxito de comercio electrónico inverso. En las tiendas de la marca se ha pasado en unos pocos años de la frase “no tenemos su talla, pero se la podemos pedir a otra tienda” al “no tenemos su talla, pero puede comprarla por internet”. Si hace una década, nos sueltan eso al ir a comprar, nos habríamos irritado mucho; hoy nos provoca la reacción contraria porque es una solución factible y muy práctica. Además, como recordaba Gemma, siempre nos queda la opción de devolver la prenda en tienda si no nos queda como esperábamos. De nuevo toca hacerse la pregunta: ¿dónde comenzó el proceso de venta ? ¿Acaso no es todo una única línea, on y offline?

Ramón Puchades, responsable del Digital Lab de Unidad Editorial, sintetizó lo trascendente de este asunto: el ejemplo de Zara representa un cambio de mentalidad total. Supone que la tienda física y sus empleados cedan cuota de poder al comprador en vez de convencerlo de que busque alternativas en las perchas del comercio para cerrar una venta inmediata. Al reorientarlo al espacio online, se confía en que es más rentable dar una solución al cliente, ajustada a sus necesidades, que retenerlo en un lugar concreto como es la tienda. Existe el riesgo de perderlo y de no computar una venta en caja, pero ¿no estamos fidelizándolo? ¿Podemos conseguir que el cliente vea el proceso de compra como un todo coherente, en el que lo online forma parte de la misma estrategia y del mismo servicio?

Por lo tanto, repito la pregunta inicial: ¿no deberíamos dejar de hablar de comercio electrónico?

El último informe “La Sociedad en Red” del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI (ONTSI) indica que el volumen del comercio electrónico minorista en 2011 fue de 10.917 millones de euros, casi un 20% más que en 2010. Probablemente, un alto porcentaje no fueron compras realizadas íntegramente en el espacio digital. Los procesos de compra son más complejos. Empiezan en un anuncio, en la recomendación de un amigo, en la experiencia vivida en un espacio de ocio y entretenimiento que provoca, días o meses más tarde, el deseo de adquirir un objeto. Es como el píxel de conversión de las redes sociales, es decir, ese fragmento de código con el que plataformas como Facebook tratan de demostrar que existe una línea invisible que une el impacto ante un anuncio en su red con la conversión o compra de la persona impactada tiempo después en una tienda digital.

Podemos hablar de social shopping, de la compra física tecno-social, incluso de transmedia-commerce, pero quedémonos con lo fundamental: el proceso de compra ahora puede ser más social, más experiencial y más eficaz que nunca. Y somos muy afortunados por poder asistir a este momento.

Carlos Molina

@molinaguerrero