Los consumidores se dejan llevar por los influencers y su poder

¿Mató la influencia la estrella del criterio?

Empezamos un mes especial, un mes destinado a los influencers y al mundo (a veces oscuro) que rodea todo lo que tenga que ver con esa relación marca-influencia que tan bien conocemos. Pero empecemos por el principio: tanta influencia, tanta influencia y ¿nuestro criterio personal? ¿Nuestras propias decisiones? ¿Cómo nos influyen estos perfiles?

Internet nos pone sobre la mesa más información que nunca. Tenemos todos los datos y todos los comentarios que necesitamos para formarnos opiniones válidas según nuestros estándares y conceptos. Con esas opiniones sólidas, precisas, incontestables, podemos tomar decisiones. Pero nunca serán nuestras. Los medios sociales, a través de la influencia, han convertido nuestras elecciones en la suma de los aciertos y errores de otros que estuvieron antes que nosotros allí, o que ni siquiera estuvieron ni existieron. Es lo que tienen los bots y los perfiles falsos. Queremos certezas y poco riesgo, así que ¡adiós, criterio propio!

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Leer antes de compartir

“En internet, nadie sabe que eres un perro”, dice una famosa cita de la Red que procede de una viñeta de la revista The New Yorker. Hace seis años, cuando se publicó la ilustración, el tema de moda era la identidad de aquellas personas con las que establecías contacto en chats y redes sociales. En la actualidad, hemos evolucionado y madurado en nuestro uso de las plataformas online, y la cuestión es bien distinta. Podríamos resumirla con otra frase: “en internet, nadie sabe si sabes o si parece que sabes“.

A lo largo de los últimos meses, han sido varios los experimentos que se han hecho para demostrar que, en general, no leemos lo que compartimos en el entorno online. Los resultados obtenidos hacen pensar que un elevado porcentaje de usuarios se limita a republicar aquello que podría parecer interesante a terceros. Eduardo Prádanos lo comprobó en marzo pasado con un tweet a un artículo suyo en la desaparecida Genbeta Social Media: el hipervínculo estaba roto, pero aún así, recibió más de 30 retweets, algunos de ellos valorados y matizados.

Txema Valenzuela, director de Comunicación en Redes Sociales de BBVA, quiso probar lo que la situación descubierta por Prádanos parecía indicar, es decir, que nos guiamos por los titulares, pero que no vamos más allá de los mismos. Así que publicó un tweet con el siguiente texto: “El 60% de las empresas no ve un retorno directo a su inversión en social media” con enlace a su blog “Afinar es de Cobardes”. Allí, el lector que se atreviera a clicar se tropezaría con el estribillo de “La Zarzamora”, que poco tenía que ver con lo que prometía el mensaje anterior. El tweet, a través de otros retweets, tuvo un alcance de 23.000 potenciales impactos a través de 71 personas que difundieron el titular, pero de ellas sólo 11 llegaron a leer el post.

Parte de la explicación la dio hace poco David Martínez Pradales, experto en comunicación corporativa y gerente de Comunicación Externa de Orange. En su artículo “Gurús de la nada”, hablaba de un perfil cada vez más frecuente en las redes: el de aquellos que gustan del conocimiento compartido para, “entre tuit y retuit, consolidar la marca personal aséptica”. Podríamos añadir que la presión por actualizar perfiles y la necesidad que muchos sienten de hacerlo de forma coherente a la imagen profesional que quieren dar lleva a que, a veces, caigamos en la tentación de compartir lo que no lleva a ningún lado, o aún más grave, lo que ni siquiera coincide con nuestro punto de vista.

Los usuarios de las redes sociales hemos madurado, pero necesitamos seguir cubriendo etapas. No éramos iguales hace tres o cuatro años a como somos ahora, y en cada ocasión mostramos necesidades diferentes. Ahora hemos superado la fase de compartir conocimiento para llegar a la de demandar criterio. ¿Cómo podríamos conseguirlo? Vamos a imaginar el futuro cercano con una propuesta que a buen seguro nadie implementará, pero que ayudaría a acabar con los problemas anteriores. Yo lo llamo “sharetcha”.

Imagina que lees en Facebook, en LinkedIn, en Google+ o en Twitter un enlace que llama tu atención y lo quieres compartir. Pulsas el botón correspondiente para esa acción, pero en vez de saltar la tradicional ventana de edición, aparece una especie de “captcha” que, en lugar de pedirte que escribas un texto para filtrar bots de humanos, te plantea una pregunta tipo test sobre el texto que deberías haber leído antes de compartirlo. Sólo si eliges la opción acertada, podrás seguir adelante con tu objetivo. Al autor lo obligaría a escribir la pregunta cada vez que publique un texto y active el plugin, y al lector lo motivaría a serlo, es decir, a leer.

Sea como sea, nos hace falta más sentido común y menos obsesión por conservar un supuesto estatus o imagen pública. Vamos a olvidarnos un poco de mantener el Klout alto publicando y compartiendo sin descanso, y tengamos presente lo que verdaderamente significa el conocimiento: “entendimiento, inteligencia, razón natural”.

Carlos Molina

@molinaguerrero