Algunas de las acciones que hemos realizado con la blogosfera maternal

Marcas y blogosfera maternal, el tándem del éxito

En el #MesInfluencer no podía faltar un post sobre de uno de los sectores en los que más experiencia tenemos en Best Relations: el maternal. Llevamos años trabajando con marcas que tienen este target, y por tanto, tenemos un profundo conocimiento del perfil de influencers de la blogosfera maternal. Además, para actualizar el análisis de cómo se comporta este segmento con las marcas, llevamos tres ediciones realizando un Estudio sobre la blogosfera maternal. En marzo lanzamos el más reciente, “La influencia omnipresente de los blogs de maternidad” que concluye afirmando que “la influencia de la maternidad se ha convertido en el blanco perfecto de casi cualquier campaña”.

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No todos los influencers valen para todo: trucos para seleccionarlos

5 trucos infalibles para encontrar los mejores influencers

Seguro que te ha pasado que te pones a pensar en hacer una campaña con influencers para una marca y no sabes por dónde empezar, ¿verdad? Es algo parecido a cuando estás antojado de algo dulce, llegas a una pastelería y… “¿ahora qué elijo?”. Puede que antes de entrar estabas predispuesto a escoger esa palmera de chocolate que tenías en tu mente pero al llegar y ver tantas opciones… ¡OMG!

Con los influencers pasa un poco lo mismo, o eso es lo que a priori podrías pensar. Pero no te preocupes, después del mes de la mierda, llega el #MesInfluencer y vamos a darte todas las claves sobre cómo establecer relaciones de calidad entre presciptores y marcas.

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Los consumidores se dejan llevar por los influencers y su poder

¿Mató la influencia la estrella del criterio?

Empezamos un mes especial, un mes destinado a los influencers y al mundo (a veces oscuro) que rodea todo lo que tenga que ver con esa relación marca-influencia que tan bien conocemos. Pero empecemos por el principio: tanta influencia, tanta influencia y ¿nuestro criterio personal? ¿Nuestras propias decisiones? ¿Cómo nos influyen estos perfiles?

Internet nos pone sobre la mesa más información que nunca. Tenemos todos los datos y todos los comentarios que necesitamos para formarnos opiniones válidas según nuestros estándares y conceptos. Con esas opiniones sólidas, precisas, incontestables, podemos tomar decisiones. Pero nunca serán nuestras. Los medios sociales, a través de la influencia, han convertido nuestras elecciones en la suma de los aciertos y errores de otros que estuvieron antes que nosotros allí, o que ni siquiera estuvieron ni existieron. Es lo que tienen los bots y los perfiles falsos. Queremos certezas y poco riesgo, así que ¡adiós, criterio propio!

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Como las marcas presumen de sus influencers

Consumidores, marcas e influencers: ¿quién presume de quién?

La relación de los consumidores con las marcas es un fenómeno cada vez más temprano. Los seres humanos somos conscientes de su existencia desde pequeños. Las asociamos no sólo a valores, sino también a consecuencias (calidad del producto, por ejemplo) y, sobre todo, a posición social. De hecho, lucir una determinada marca puede ser sinónimo de prestigio. Pero algo ha cambiado con los medios sociales. Hace un par de décadas, asumíamos el sobrecoste de un producto asociado a la marca porque ésta nos proporcionaba por sí misma una imagen que deseábamos. Estábamos dispuestos a pagar más por mostrarla. Hoy, vamos camino de la situación opuesta: que las empresas tras las marcas paguen por mostrar a los consumidores. ¿O no es esto lo que se pretende con las estrategias con influencers?

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Tu reputación digital se merece una reflexión

Aunque muchas empresas carezcan aún de presencia en redes sociales, la gran mayoría tiene interés en conocer lo que se dice ellas en internet. Conocer y, a ser posible, controlar. No es fácil hacerlo, y no tanto porque no se pueda monitorizar, que a fin de cuentas es una de las grandes ventajas de las plataformas digitales, sino porque el trabajo de gestionar la reputación implica antes aclarar qué es lo que necesitamos saber y en qué medida lo vamos a valorar.

Antes de nada, es importante acotar el concepto de reputación. Su definición más simple es que consiste en la opinión que los demás se hacen de una persona, entidad o cosa. Todos tenemos una reputación, pero parece que sólo nos acordamos de ella cuando se mancha. Es lo que entendemos por “crisis reputacional”, pero su alcance e importancia difieren según muchos factores.

Antes de lanzarnos a medir y defender nuestra reputación en la Red basándonos en ideas preconcebidas, tengamos presentes algunas cosas para no llevarnos sorpresas cuando los resultados:

1. Define reputación y luego, vuelve a definirla.- A menudo nos pasa que lo que buscamos es muy distinto a lo que pensamos que queremos. En su libro “Inteligencia Intuitiva”, el periodista Malcolm Gladwell resume los experimentos de los profesores de la Universidad de Columbia Sheena Iyengar y Raymond Fisman en torno a este punto. Ambos demostraron que normalmente sólo sabemos qué es lo que realmente deseamos cuando lo tenemos ante nosotros, pero antes de eso y tiempo después de enfrentarnos a ello, solemos dar explicaciones diferentes. En el caso de la reputación, ¿seguro que lo que queremos saber es el tono de las opiniones que emiten los demás, o deseamos saber el alcance de las mismas? ¿No estaremos intentando medir el grado de influencia o la capacidad de prescripción de quien nos nombra? Tratemos de aclararlo para no comenzar con mal pie.

2. La reputación es un resultado.- Esto es como una operación matemática. Sumas factores, los divides por ciertas cantidades, multiplicas, restas, sacas una raíz cuadrada… y obtienes un resultado. La reputación funciona de forma parecida. Las empresas toman decisiones; se comportan de forma más o menos responsable; sus acciones tienen trascendencia en función de su visibilidad y de a quién afectan; los “influencers” hablan de ellas y prescriben (o no) a sus círculos cercanos… y de ello sale un sentimiento, una sensación generalizada sobre qué o cómo es una compañía. No todo puede estar bajo el control de una organización, pero si el problema es tan grande que no podemos abarcarlo, entonces probemos a solucionar pequeñas partes del mismo. ¡Ah! Y recordemos siempre cuál es nuestra cuota de responsabilidad en la opinión que los clientes tienen sobre nosotros.

3. Las opiniones importan… pero ¿de qué manera?- La Red nos permite un grado de detalle en la medición de audiencias como no habíamos logrado con ningún otro soporte de comunicación. Podemos monitorizar redes sociales y foros, estar atentos a los comentarios en blogs, extraer de ellos datos cuantitativos y deducir de ahí información cualitativa. Pero ¿importan igual todas las opiniones? ¿Afecta a tu reputación de la misma manera el comentario negativo emitido por un perfil en Twitter con dos seguidores que el que cuenta con miles de ellos? ¿Qué sucede si el primero es una persona influyente en su entorno profesional pero carece de presencia en medios sociales? ¿Y si el segundo es conocido por sus críticas generalizadas contra todo y contra todos? La reputación del que cuestiona la tuya también es un elemento que da forma a esta última.

4. Cuidado con los límites.- Las empresas son multinacionales incluso a su pesar. Que se lo digan a Aceros de Hispania, una pequeña empresa aragonesa que cuando arrancó su actividad no pensó que su principal vía de negocio llegaría del extranjero. Pero así es internet, y a menudo para bien, como en el caso anterior. Esto supone, sin embargo, que las opiniones también son “multinacionales”: nuestra actividad tiene eco donde no lo esperamos, y aunque sólo vendamos en una región concreta, nuestros actos se convierten en embajadores de nuestra marca y son susceptibles de ser comentados y valorados fuera de nuestras fronteras. Si vamos a medir la reputación para un mercado concreto, tendremos que ser capaces de discriminar la procedencia de las opiniones, pero eso es muy complejo. En primer lugar, la geolocalización debería ser de ayuda para separar unos comentarios de otros, pero no todos llevamos el GPS activado. Ni siquiera en Twitter especificamos siempre nuestra ubicación, e incluso muchos perfiles mienten sobre ella. En otros casos, como los foros, sólo podemos guiarnos por el contexto para averiguar la procedencia de quien escribe. El idioma es el filtro más básico, pero hablamos en castellano aquí y al otro lado del Atlántico, así que, ¿cómo piensas lidiar con este tema? Tal vez no debas obsesionarte, porque en la Red no suele mirarse el carné de quien opina, sino lo que opina.

5. Una reputación… o varias.- Todas las empresas tienen una reputación, pero si venden diferentes productos o servicios, o si cuentan con varias divisiones y marcas comerciales, dicha reputación se fragmenta. No siempre la suma de la reputación de las partes da como resultado la reputación del todo. Por ejemplo, puede suceder que no se asocie una determinada marca comercial a la corporación que la comercializa, y por lo tanto, la opinión que tengas al respecto no afecte a tu visión de la compañía matriz. Prueba a revisar el catálogo de Unilever o el de Procter & Gamble y seguramente descubrirás que gestionan productos que no pensabas que fueran suyos. Por otra parte, hay opiniones que se dirigen a la mala calidad o las pobres prestaciones de un producto, pero sus emisores no tienen por qué trasladar ese pensamiento a la empresa que lo comercializa. Que yo diga en Twitter que cierto modelo de moto carece de potencia suficiente no implica que el distribuidor al que se la compré tuviera algo que ver; mi opinión no permite medir este aspecto, sino el nivel de satisfacción en torno a un producto. Para eso podemos fijarnos mejor en la metodología de herramientas como Net Promoter Score o el ACSI Score.

6. Las opiniones son transmedia.- La reputación digital no es sólo digital. Es transmedia, es decir, que se desdobla y desarrolla en diversas plataformas. Veo un anuncio en televisión de una oferta de telefonía; cotejo los detalles con un catálogo en papel; pregunto en una tienda, donde me atienden bien o mal; reviso las opiniones de usuarios en varios foros; contrato el servicio; resuelvo una incidencia por teléfono; tengo una experiencia como cliente y la comparto en la Red. ¿Qué paso del proceso pesó más en mi opinión final acerca de la empresa? De hecho, ¿realmente existe la reputación digital, o sólo deberíamos hablar de la dimensión digital de la reputación?

7. Y al final, ¿qué harás con esta información?- De acuerdo. Ya has recopilado información, medido y evaluado. Ahora debes pensar qué vas a hacer con todo eso. Si has sido capaz de transformar en un número tu nivel reputacional, querrás mejorarlo o, al menos, mantenerlo bajo control, pero cuidado: lo que es producto de una operación matemática se puede modificar trabajando un único factor de la operación. Si uno de ellos es la población total que opina, puedo alterar mi reputación ganando seguidores, pero entonces estaremos sirviendo a los datos y no a los intereses de la empresa. Esos intereses, los objetivos estratégicos, son los que deben guiarnos a la hora de manejar la información. Un pico de opiniones negativas, por ejemplo, puede darnos pistas no sólo sobre un servicio que está fallando, sino sobre cómo ponerle solución. Salvo que seas Ryanair, claro.

Carlos Molina
@molinaguerrero