El escuadrón suicida de los community managers, o cómo los más malos reinaron en las redes sociales

Amigos, sobre los community managers pesa una horrible maldición. Y sí: eso es malo. Aquí, en nuestro barrio, el de las redes sociales, en plena ciudad sin ley, todo el mundo quiso ser el mejor desde el día en que las marcas construyeron las primeras casas. Y “ser el mejor” es un concepto que se desvirtuó mucho cuando llegaron los jóvenes más guais del barrio. Ya sabéis, aquello de que los más fuertes son los que sobrevivirán, y sus descendientes serán quienes pueblen y dominen la tierra. Resulta que Darwin era un tipo listo, sí; pero no habría sobrevivido a su propia sociedad si esa teoría de la evolución, entendida por la supremacía y supervivencia del más fuerte, hubiese sido aplicada a los seres humanos. En cualquier caso, en las redes sociales, como digo, las leyes las marcan las eventualidades y las controla una policía sin placa.

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El community manager se ha vuelto loco: el retorno

El community manager se ha vuelto loco (II): el retorno

Resulta muy duro sustraerse a la fama, al éxito, a los aplausos del público. ¿Quién no se vendría arriba cuando un tuit suyo se replica cientos de veces? ¿A quién no se le pasaría por la cabeza buscar formas de rentabilizar su blog cuando supera los varios miles de visitas diarias? ¿Acaso hay alguien capaz de olvidar el peso de los premios recibidos o el reconocimiento de los rankings por su estilo gestionando redes sociales? Lo dudo. La popularidad puede superar al community manager más pintado. Yo mismo voy a cometer el error con este post oportunista. No sé quién me habré creído que soy.

La semana pasada asistimos a un duelo en la cumbre en Twitter. Dos de los perfiles más famosos y controvertidos, @policia y @MediaMarkt_es, se enfrentaban en un atípico enganche digital como no se recordaba en el mundo social media. A un consejo de la Policía Nacional sobre la obligación ética y legal de los cazadores de tratar bien a sus perros, contestaba Media Markt con un alegato contra el mismo ejercicio de la caza redactado en forma de reproche. El hecho no habría extrañado de tratarse de un perfil personal, pero sí cuando se hace con uno corporativo. Ahora bien, si atendemos a que la cuenta de Media Markt se gestiona como lo haría una “tuit-star” adolescente, usando su lenguaje, guiños y referencias a la cultura de la verdadera generación nativa digital, la capacidad de sorpresa es lo que está fuera de lugar.

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El community manager se ha vuelto loco

El community manager se ha vuelto loco

Hace escasos meses, Media Markt dio un giro radical a la forma de gestionar su perfil corporativo de Twitter en España. La compañía comenzó a lanzar mensajes desenfadados y bromistas, incorporando expresiones populares, jugando con los memes del momento, enlazando a vídeos virales o a noticias llamativas (con poco que ver con la tecnología), provocando a clientes y visitantes casuales. El sábado 12 de octubre repitió con un par de irreverentes tuits en los que invitaba a pasar de desfiles militares y de la Legión para ir a uno de sus establecimientos. Cuando tienes unas decenas de seguidores, alcanzar repercusión depende de factores externos; cuando cuentas con más de 30.000, la mecha prende rápido. ¿Se había vuelto loco el community manager?

Desde el sábado, Media Markt ha logrado que todos los que nos dedicamos a este sector, y muchos que no lo hacen, hablemos de la gestión de su perfil en la red de microblogging. Unos lo hacen para alabarla y otros para criticar su tono y presunta falta de respeto. Todos, al final, terminamos hablando de la compañía, aunque no sea excusa ni consuelo aquello que decía Dalí de “que hablen de ti, aunque sea bien”. Para variar, voy a escribir bien del caso.

Para definir por qué no me parece mal cómo se está llevando a cabo la gestión del perfil en Twitter de Media Markt, me voy a remitir al white paper que publicamos en Best Relations meses atrás: “Fast You! Slow Me!”, en el que presentábamos el concepto de slow-comm: comunicación basada en valores reales. Slow-comm no significa que debamos asumir valores ideales y generalmente aceptados por la sociedad, sino que si nuestros valores son unos, nuestra comunicación no se puede apoyar en los opuestos. Si soy una empresa desagradable, lo lógico es que me dirija de la misma manera a mis clientes en internet. Y si soy una compañía formal y gris, lo suyo es que mis mensajes vayan impregnados de la misma sosez. No todo es de color de rosa ni la comunicación en internet debe ser plana y feliz.

Lo mismo pienso de Media Markt. Desde hace años, juegan la baza de la provocación. “Yo no soy tonto” es un claim pensado para provocar: si no compras en nuestros establecimientos, es que eres tonto. Suena a la frase de George Bush jr. que parafraseaba la Biblia: “o estás con nosotros o estas con los terroristas”; en el fondo, sólo es lógica tramposa, pero funciona. Por eso, ¿a quién puede resultarle raro el comportamiento en redes sociales de la empresa?

Hace unos meses, un cliente reclamaba la reparación de un ordenador con la fuente de alimentación estropeada, y se le contestaba con la siguiente frase:

Para una empresa que fue pionera en endurecer las condiciones de devolución de los productos, ¿por qué iba a tener que mostrarse solícita y arrepentida en redes sociales? Es mi opinión y reconozco que jamás me dirigiría a un cliente afectado por una avería en esos términos, sobre todo cuando hablamos de una reparación que puede costarle muy cara como para andar con bromas, pero ¿de qué empresa estamos hablando?

Peor veo la posición de la Policía Nacional en Twitter. Puesta como ejemplo por cientos de expertos, maneja un lenguaje y unas formas que a veces resultarán divertidas y pretendidamente cercanas a la gente joven, pero que poco tienen que ver con la imagen pública de este cuerpo de seguridad del Estado: serio, contundente, con poco espacio para bromas (y esto sin entrar en debates polémicos sobre intervenciones en actos públicos, ojo).

¿Y qué decir de Ryanair? La aerolínea estrenó perfil en Twitter recientemente y sorprende que la irreverencia y descaro de las declaraciones de su consejero delegado, Michael O’Leary, no se vean por ningún lado en sus tuits. Eso no es slow-comm: es el disfraz de la corrección.

No soy partidario de dar lecciones donde no hay verdades absolutas, y no me parece adecuado poner a Media Markt como ejemplo de lo que no hay que hacer como community manager. Sin embargo, prefiero defender lo auténtico dentro del respeto a los demás, y me gusta que haya quien se salte las normas tácitas si se respeta la legalidad vigente. Y si eso tiene consecuencias negativas para la empresa, como perder potenciales clientes (que los perderá), tendrá que valorarlo según sus objetivos de negocio y de comunicación. Por ahora, me atrevo a decir que todo está saliendo según lo previsto.

Carlos Molina

@molinaguerrero