Las marcas low-cost no pueden empeorar su reputación con crisis de comunicación

Ryanair y la prescindible reputación de marcas low-cost

Michael O’Leary cogió aire, levantó la mirada y pronunció las palabras que cambiarían el curso de la historia: “se quieren demasiado a sí mismos”. El CEO de Ryanair, escándalo archiconocido mediante, hablaba así de sus pilotos en un giro de guión difícilmente imaginable en cuanto a lo que a una gestión de crisis de reputación de marcas se le presupone.

Lo mejor del microcuento es que el bueno de Michael se aventuraba a caminar por este sinuoso sendero justo después de recordar a sus empleados que “si se portan mal, no habrá regalos”, en referencia a las compensaciones prometidas para abordar sus demandas.

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¿En qué redes sociales debo estar?

  • Año 2007. Las redes sociales comienzan a entrar sigilosamente en las vidas de muchos de nosotros. Todos conocemos a alguien que se ha hecho un perfil en Facebook, tenemos un amigo extranjero que nos habla de los beneficios de Twitter y recordamos que todo esto tiene un poco que ver con plataformas que hasta ahora no habían tenido mucho éxito, como Myspace. Se abre el telón.
  • Año 2009. El mundo social media domina ya gran parte del planeta y las empresas comienzan a plantearse: ¿hay que estar? Algunas se crean sus primeros perfiles en las redes sociales; otras prueban con un blog; la mayoría va insertando en su página web iconos de las distintas plataformas.
  • Año 2011. Todo el mundo quiere subirse a un tren que ya se ha puesto en marcha y quiere hacerlo a cualquier precio. Las marcas y las compañías defienden una idea clara: si no estás en las redes sociales, no existes. Sin embargo, esta prisa por formar parte del entramado Social Media, este afán por tener más seguidores que la competencia y por estar más arriba en las búsquedas de Google adolece de una carencia muy importante: la estrategia. Las organizaciones entran en las redes sociales sin tener claros sus objetivos, sin diseñar un plan de actuación y, lo más importante, sin gestionar adecuadamente estas herramientas. La figura del community manager se encuentra aún en una fase inicial en la que siguen sin entenderse cuáles son sus funciones y se le exigen capacidades y formación muy por debajo de la realidad.
  • Año 2012. El community manager se consolida como figura esencial en la estrategia que una empresa quiere desarrollar en los medios sociales. Forma parte de departamentos de Comunicación o Marketing y ofrece conocimientos en redes sociales, comunicación, posicionamiento, marketing y consultoría. La mayoría de las empresas por fin conocen cuáles son las ventajas y los inconvenientes de este mundo y muchas ya crean su estrategia de comunicación en Social Media. Saben que deben crear un plan completo de actuación en las redes, combinándolas entre sí, con unas herramientas determinadas y persiguiendo unos objetivos previamente establecidos.

¿Los medios? Son muchos. Por ello, a día de hoy, el primer error que cometen muchas organizaciones es considerar que “hay que estar en todas las redes sociales”, pero no es así. La estrategia empresarial de las empresas debe ir muy ligada a la estrategia de comunicación en los medios sociales; ésta debe depender de la otra. Es necesario integrar las plataformas sociales en el modelo de negocio empresarial y por ello algunas de las redes serán una prioridad esencial, otras servirán como herramientas de apoyo y otras ni siquiera deberán aparecer en el programa.

La clave es saber: ¿qué redes sociales le convienen a mi empresa?

Tres empresas que encontraron su nicho en las redes

Las siguientes organizaciones y marcas elaboraron una estrategia consolidada en Social Media. Según sus objetivos, decidieron que debían estar sólo en algunas redes y obtuvieron éxito e impactos en ellas.

1.       Real Madrid C.F.: al Club le interesa generar contenido en numerosas plataformas que a su vez fomenten la participación de una comunidad muy diversa. Hombres y mujeres, niños, adultos, empresarios… todos los cuales hacen uso de las redes sociales. 

  • Twitter: le ha permitido comunicar en tiempo real los partidos en varios idiomas: español, inglés y árabe. Creó un perfil japonés gracias a un partner que le permitió formar parte del universo nipón, en el que encuentra millones de seguidores.
  • Facebook: tienen más de 26 millones de seguidores y la dinamización es constante. Además de tratar el día a día deportivo en el club, se genera contenido paralelo que resulta de interés a la comunidad.
  • YouTube: Con casi 139 mil suscriptores, elaboran una estrategia conjunta con el resto de redes y optimizan los beneficios del vídeo y la imagen.
  • MyMadrid: aplicación y red social móvil propia que les permite diferenciarse y mantener unida a su comunidad.

2.       Ryanair: la aerolínea mantiene una estrategia muy sólida en redes sociales: la de “no estar”. Por objetivos y decisión de negocio, decidieron no formar parte del mundo social media:

  • Su presencia se limita -y no por ello es escasa precisamente- a los grupos creados por los usuarios, perfiles de noticias y los comentarios de otros.
  • Con ello, mantiene una imagen de marca consolidada: perjudicial en gran medida por las quejas de millones de usuarios, pero beneficiosa en la mayor parte porque le dan publicidad (y todo el mundo es consciente de las limitaciones de la compañía) y se fomenta esa identidad perseguida de “líder del low cost”.

 3.       CMT – Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones: los contenidos relevantes para la comunidad de la CMT son muy especializados. Por ello, a esta organización no le resultaría estratégica una red social generalista o que se dirigiera a un público muy heterogéneo. Su programa en social media se centra en:

  • Twitter: son muy dinámicos y se dirigen a su comunidad con contenido que les puede interesar, centrándose en los sectores de negocio de la compañía. Tiene casi 8.500 seguidores.
  • Blogs: la CMT ha creado dos blogs corporativos, uno de ellos en Tumblr, por lo que la compañía está en constante actualización e incorpora a su estrategia las últimas herramientas de Social Media.
  • Vídeo: mantiene canales de vídeo en YouTube y en Vimeo, donde ofrece contenido especializado a su comunidad. Se trata de una plataforma que le es muy útil para mostrar contenido muy concreto, segmentado y poder dinamizarlo en las otras redes.
  • Fotos: su perfil de Flickr le permite gestionar el mismo tipo de contenido que Vimeo en cuanto a especialización, pero en cuanto a imágenes se refiere. Es una plataforma de apoyo que también le permite dinamizar por otras vías. Recientemente, el organismo ha inaugurado su perfil en Pinterest, donde comparte un tablero con gráficos sectoriales.

Todas estas organizaciones y muchas más saben optimizar los beneficios que ofrecen las herramientas de los medios sociales. Todas ellas y muchas más han elaborado una estrategia en la que se detalla cuáles son los objetivos que persiguen, a través de qué medios y con qué posibilidades. Y todas ellas y muchas más figuran a la vanguardia de los medios sociales, de forma que conocen muy bien el sentido de cada uno de ellos, su verdadera utilidad dentro de su estrategia particular y saben integrarlos de manera óptima en su modelo de negocio. Porque hay que saber estar, pero también saber dónde estar. ¿Y a ti, qué redes sociales te interesan más?

Marta Turiño

@MartaTrg