Medicion y monitorizacion de la atencion y engagement del publico a tu contenido digital

Cómo saber si tu contenido digital interesa menos que los bordes de las pizzas

Seré directo: voy a hablar de medición y monitorización del contenido.

¿Seguís ahí? Bien. En este blog hemos vivido apasionantes momentos relacionados con estos temas. Así, por ejemplo, podríamos recordar los que nos dejó “La medición del sentiment, Episodio VII: el despertar de la Fuerza”, donde un joven experto (que quede claro: yo soy tipo de incógnito) nos hablaba de la importancia y complicaciones a la hora de medir algo tan retorcidamente subjetivo como el sentiment.  Hoy es otro gran día, vamos a darte otra de las claves de la medición y monitorización de contenidos: ¿cómo cuantificamos la atención de los usuarios hacia nuestro contenido? ¿Que por qué hacemos esto? Porque somos generosos y porque, como dijo el sabio: “Somos sentimientos y tenemos seres humanos”.

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El lado oscuro de la medicion del sentiment

La medición del sentiment, Episodio VII: el despertar de la Fuerza

– ¡Rayos y retruécanos, Radioactivo Man!

– No blasfemes, Fision Boy.

Con esta interacción tan anodina como llena de rabia observo, desde mi sitio en la oficina, cómo la medición del sentiment vuelve a ser más fuerte que yo. Porque, amigo, los KPIs cuantitativos pueden estar felizmente cumplidos, pero lo cualitativo es un terreno oscuro donde, paradójicamente, deberíamos adentrarnos más a menudo si queremos impregnar de cierto prestigio y calidad esos KPIs.

Porque sí, así es: el sentiment está aquí para contárnoslo todo acerca del tono con el que los usuarios hablan en sus redes sociales, blogs y demás espacios digitales, sobre nuestra marca. Y sí, contamos con las herramientas necesarias para medirlo y disfrutar de unos informes bien completos, pero… ¿Es todo tan sencillo?

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Emojis y sentiment

¿Ayudan los emoji a mejorar la medición de las emociones en social media?

Uno de los retos actuales de la medición en el ámbito del social media es la medición de las emociones. ¿Cómo se pueden cuantificar los sentimientos que provoca una determinada campaña, acción o publicación de nuestra marca en el público?

Eso mismo se preguntaban hace poco desde Puro Marketing, destacando el problema de extrapolar datos de las redes sociales si no se cuenta con una muestra representativa de individuos. El asunto, en cualquier caso, es muy complejo porque, por su naturaleza, los sentimientos no son algo medible, o que se ajusten a una escala estándar y universalmente aceptada por todos.

Ahora bien, ¿podríamos acercarnos a una medición más certera de lo que experimenta cierta persona ante alguna de nuestras acciones?

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Sentiment negativo, ¿éxito de ventas?

Hasta la llegada de los medios sociales, nunca antes se había podido medir con tanta precisión la evolución y resultados de una campaña. Pero una cosa es medir y otra tener sentido común para interpretar los datos recogidos. No importan sólo los indicadores o KPIs que escojamos para evaluar nuestra actividad; también es importante ponerlos en contexto para darles un valor. Si nos equivocamos en esta fase, podemos dar por bueno algo que no ha funcionado, y viceversa. El sentiment, o tono de la conversación, es uno de esos “falsos amigos” que puede darnos más de una sorpresa en Social Media si lo utilizamos sin criterio.

Supongamos que ponemos en marcha una campaña publicitaria en medios off y online. Queremos evaluar el resultado de la misma en medios sociales y activamos nuestras herramientas de monitorización para calibrar la conversación en la Red entorno a nuestra acción. El número de mensajes que aluden a nuestra marca y producto es elevado, y el tono de los comentarios, muy positivo. Lo hemos logrado… ¿o no? ¿Y si la gente habla elogiosamente no del producto, sino de un elemento circunstancial de la campaña como la sintonía de un anuncio? ¿De verdad que habremos triunfado?

Vayamos a ejemplos concretos. Loewe lanza una acción para conmemorar el 75 aniversario de su bolso emblema, el Amazona. Lo hace con un vídeo polémico que recoge cientos de miles de comentarios, la mayoría poco elogiosos. El muro de Facebook de la marca se ve inundado de publicaciones negativas que critican la frivolidad de la campaña, lo poco oportuno de la misma y lo insulso de las palabras de sus protagonistas. Las parodias superan en visitas a los vídeos originales producidos por la firma de moda. Loewe no hace comentarios. Un mes después, descubrimos algo revelador a través de Yorokobu: la reedición del bolso Amazona ha sido un éxito de ventas en toda España a pesar de las críticas. ¿Casualidad?

Sigamos con los ejemplos. ¿Hay alguien que no sepa en este país lo que es una “batamanta”? Este producto de teletienda que, como indica el nombre popular, es una manta con mangas, ha sido objeto de todo tipo de bromas en el mundo de las redes sociales. Abrió el fuego en Estados Unidos Jack Douglas con un doblaje cómico del anuncio de teletienda que marcó tendencia. En España, el cómico Loulogio la elevó a objeto de culto con una parodia en Youtube hace dos años. Pero eso no la destruyó. Al contrario: sigue encontrándose en tiendas online y en diferentes formatos, sin necesidad de presentaciones previas. ¿Queda alguien que no conozca el vídeo de Loulogio y sus secuelas? De hecho, el propio humorista vende camisetas basadas en el producto.

Y una más. ¿Qué podemos decir de la equipación del equipo olímpico español? Los diseños realizados por el fabricante ruso Bosco han sido objeto de las puyas más hirientes en cuanto se filtraron en las redes sociales los modelos con los que desfilarían en Londres los representantes nacionales. Incluso se generó un encendido debate sobre por qué el COE no había contado con diseñadores españoles para estas creaciones. A punto de comenzar los Juegos Olímpicos, la polémica y las risas continúan, y más ahora que ya podemos ver de cerca las prendas de la discordia. Y todo este sentiment negativo, ¿en qué ha afectado a Bosco? En un éxito de ventas en su tienda de Londres.

¿El problema es el sentiment o la ironía? Probablemente, ni lo uno ni lo otro. El problema es no tener claros los objetivos generales, lo que a menudo se traduce en escoger unos distintos para el ámbito de las redes sociales. ¿Queremos generar notoriedad, o que esa notoriedad lleve a la acción, y la acción a la venta? Pues si el destino último es la venta, escojamos KPIs que nos permitan evaluar el nivel de conversión y no el aplauso del público, porque tan contradictorios pueden ser los ejemplos anteriores como cosechar las alabanzas del respetable y que nuestra inversión no tenga ninguna otra repercusión.