¿Qué fue de las tendencias que predijimos en comunicación y marketing?

¿Qué fue de las tendencias en marketing y comunicación que predijimos?

Por estas fechas, todos nos volvemos futurólogos. Hacemos el esfuerzo de anticiparnos a lo que está por llegar y nos la jugamos apostando por tendencias de lo más variado. En Best Relations llevamos haciendo las nuestras sobre marketing y comunicación desde 2012, y este año no hemos faltado a la cita. Ahora bien, ¿qué pasa con las predicciones que se hacen y no se revisan? ¿Deben quedar impunes los patinazos? No; aquí estamos para someternos a nuestro propio juicio y conocer qué se ha cumplido y qué no a lo largo de los últimos tres años.

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TENDENCIAS-2015

Tendencias en comunicación y marketing 2015

Mientras la comunicación tiende hacia la consultoría de negocio y el Social Business, la tecnología se hace ponible, los canales de pago de televisión migran hacia plataformas de telefonía o los internautas aspiran a convertirse en líderes de opinión a base de trolear, nuestra profesión evoluciona hacia un nuevo escenario donde se imponen dos normas: necesitamos ser más selectivos y más rentables.

El cambio está en marcha. Pero, ¿cuántos de nosotros pagamos con bitcoin? ¿Quién se quita sus Google Glass antes de irse a dormir? ¿Cuántos “cartuchos” para la impresora 3D has comprado en el último mes? Es fácil dejarse llevar y hablar de inventos fascinantes, como los drones con cámaras digitales que amenazan con meterse en nuestros hogares. Pero ése no es nuestro cometido.

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Flawsome: la revolución de reconocer los defectos en social media

Flawsome: la revolución de reconocer los defectos a través del social media

No hay nada que más fastidie que llamar a un servicio de atención al cliente y que la persona al otro lado de la línea hable y se comporte como un autómata, sin aplicar las más mínimas leyes del sentido común. De todo lo contrario trata un nuevo movimiento del que ya se empieza a hablar en el mundo del marketing y la comunicación digitales, denominado flawsome (traducido, “con algunos defectos”). Muy relacionado con la slow-comm o comunicación al servicio de valores reales, desde el principio flawsome se apela a la verdad, a la transparencia y la asunción de errores por parte de las empresas como las personas hacemos en nuestro día a día. Se trata de reconocer que no somos perfectos, que nos equivocamos y que es necesario disculparnos cuando cometemos un error. Sigue leyendo

El community manager se ha vuelto loco

El community manager se ha vuelto loco

Hace escasos meses, Media Markt dio un giro radical a la forma de gestionar su perfil corporativo de Twitter en España. La compañía comenzó a lanzar mensajes desenfadados y bromistas, incorporando expresiones populares, jugando con los memes del momento, enlazando a vídeos virales o a noticias llamativas (con poco que ver con la tecnología), provocando a clientes y visitantes casuales. El sábado 12 de octubre repitió con un par de irreverentes tuits en los que invitaba a pasar de desfiles militares y de la Legión para ir a uno de sus establecimientos. Cuando tienes unas decenas de seguidores, alcanzar repercusión depende de factores externos; cuando cuentas con más de 30.000, la mecha prende rápido. ¿Se había vuelto loco el community manager?

Desde el sábado, Media Markt ha logrado que todos los que nos dedicamos a este sector, y muchos que no lo hacen, hablemos de la gestión de su perfil en la red de microblogging. Unos lo hacen para alabarla y otros para criticar su tono y presunta falta de respeto. Todos, al final, terminamos hablando de la compañía, aunque no sea excusa ni consuelo aquello que decía Dalí de “que hablen de ti, aunque sea bien”. Para variar, voy a escribir bien del caso.

Para definir por qué no me parece mal cómo se está llevando a cabo la gestión del perfil en Twitter de Media Markt, me voy a remitir al white paper que publicamos en Best Relations meses atrás: “Fast You! Slow Me!”, en el que presentábamos el concepto de slow-comm: comunicación basada en valores reales. Slow-comm no significa que debamos asumir valores ideales y generalmente aceptados por la sociedad, sino que si nuestros valores son unos, nuestra comunicación no se puede apoyar en los opuestos. Si soy una empresa desagradable, lo lógico es que me dirija de la misma manera a mis clientes en internet. Y si soy una compañía formal y gris, lo suyo es que mis mensajes vayan impregnados de la misma sosez. No todo es de color de rosa ni la comunicación en internet debe ser plana y feliz.

Lo mismo pienso de Media Markt. Desde hace años, juegan la baza de la provocación. “Yo no soy tonto” es un claim pensado para provocar: si no compras en nuestros establecimientos, es que eres tonto. Suena a la frase de George Bush jr. que parafraseaba la Biblia: “o estás con nosotros o estas con los terroristas”; en el fondo, sólo es lógica tramposa, pero funciona. Por eso, ¿a quién puede resultarle raro el comportamiento en redes sociales de la empresa?

Hace unos meses, un cliente reclamaba la reparación de un ordenador con la fuente de alimentación estropeada, y se le contestaba con la siguiente frase:

Para una empresa que fue pionera en endurecer las condiciones de devolución de los productos, ¿por qué iba a tener que mostrarse solícita y arrepentida en redes sociales? Es mi opinión y reconozco que jamás me dirigiría a un cliente afectado por una avería en esos términos, sobre todo cuando hablamos de una reparación que puede costarle muy cara como para andar con bromas, pero ¿de qué empresa estamos hablando?

Peor veo la posición de la Policía Nacional en Twitter. Puesta como ejemplo por cientos de expertos, maneja un lenguaje y unas formas que a veces resultarán divertidas y pretendidamente cercanas a la gente joven, pero que poco tienen que ver con la imagen pública de este cuerpo de seguridad del Estado: serio, contundente, con poco espacio para bromas (y esto sin entrar en debates polémicos sobre intervenciones en actos públicos, ojo).

¿Y qué decir de Ryanair? La aerolínea estrenó perfil en Twitter recientemente y sorprende que la irreverencia y descaro de las declaraciones de su consejero delegado, Michael O’Leary, no se vean por ningún lado en sus tuits. Eso no es slow-comm: es el disfraz de la corrección.

No soy partidario de dar lecciones donde no hay verdades absolutas, y no me parece adecuado poner a Media Markt como ejemplo de lo que no hay que hacer como community manager. Sin embargo, prefiero defender lo auténtico dentro del respeto a los demás, y me gusta que haya quien se salte las normas tácitas si se respeta la legalidad vigente. Y si eso tiene consecuencias negativas para la empresa, como perder potenciales clientes (que los perderá), tendrá que valorarlo según sus objetivos de negocio y de comunicación. Por ahora, me atrevo a decir que todo está saliendo según lo previsto.

Carlos Molina

@molinaguerrero

instagram-twitter

Por qué tus amigos en Twitter no encajan en Instagram

Las redes sociales son retorcidas y traidoras. Sí, lo digo yo, que trabajo en este terreno y, además, vivo de ello. Pero es la verdad: nos engañan, nos hacen creer que nos conectan con nuestro entorno, con nuestro círculo de amigos, que extienden nuestras relaciones y el alcance de nuestras interacciones sociales. Y no siempre es así. Nos tienden la trampa cuando empezamos a relacionarnos con ellas y nos abandonan cuando descubrimos en qué lío nos hemos metido al agregar para seguimiento a los perfiles que nos sugieren.

Hay un problema de base en la forma en que una red social plantea la manera en que debemos empezar nuestra actividad en ella. Reside en el criterio que determina en qué dirección haremos crecer nuestro círculo de contactos. Todo parte de un problema inicial: si abres un perfil en una plataforma y no sigues a nadie, ¿qué demonios haces ahí? No share, no joy. Así que toca buscar a personas con las que relacionarse. Aquí llega el problema, porque lo común es que se nos invite, como parte de la fase de configuración de nuestra cuenta, a explorar si nuestros contactos en otras redes sociales o en nuestra agenda de direcciones (por ejemplo, en Gmail) ya están presentes en el entorno en el que nos estamos introduciendo.

EPIC FAIL.

En el momento en que aceptamos cualquiera de esas sugerencias de procedimiento, abrimos la puerta a la falta de criterio de nuestra futura actividad social. Si mis contactos en Twitter son los mismos que en LinkedIn e idénticos que en Google+ y, oh casualidad, terminan siendo las mismas caras que veré en Instagram, Pinterest, Flickr o SlideShare, ¿qué estoy ganando? ¿Es que necesito cinco plataformas distintas para interactuar con la misma persona? ¿Qué clase de economía del tiempo es ésa? Fast-comm 1, slow-comm 0.

Luego llegan los problemas. Para empezar, duplicidad de relaciones personales. Para continuar, triplicidad de contenidos, porque pocos se sustraen/nos sustraemos a la tentación de publicar lo mismo en varias redes sociales al mismo tiempo cuando no te da la vida para cubrir todos los frentes que tú mismo has abierto. Pero Hootsuite lo pone tan fácil que ¿cómo vas a dejar pasar la oportunidad? Y para terminar, descubres que lo que una plataforma te puede dar no te lo proporcionan tus contactos al nivel deseado.

¿A qué me refiero con esto último? Pongamos un ejemplo simple y directo: ¿acaso tus contactos de Twitter son excelentes fotógrafos? Entonces, ¿por qué los tienes también en Instagram? ¿Sólo porque una imagen vale más que mil palabras? Aprecio mucho a toda la gente a la que sigo en esta plataforma, pero de la misma manera que estoy seguro de que mis fotos no le dicen nada a muchos de ellos, a mí tampoco me aportan las suyas para lo que espero de Instagram.

Hasta que no dominamos y entendemos un entorno, no somos conscientes de lo que podemos obtener de él. Por eso nuestro uso de Facebook evoluciona con el tiempo y nos lleva a darle un uso más íntimo con nuestros amigos (aunque no siempre), y por el mismo motivo empezamos siendo compulsivos en Twitter y solemos gravitar hacia perfiles más contemplativos y “voyeur”. Lo que necesitamos, en realidad, es que cuando entremos a formar parte de una red social, el tutorial de configuración de la cuenta no nos invite a agregar a quien ya conocemos, sino que nos resalte qué podemos conseguir en ese entorno y, sobre todo, que nos ayude a definir nuestros objetivos. De esa manera, segmentaríamos mejor los contenidos y optimizaríamos nuestro tiempo. Ahora sí: fast-comm 1, slow-comm 2.

Para las empresas, la cuestión también es importante, porque lo que será enriquecedor para ellas no es tener grandes comunidades con las que relacionarse, sino ser capaces de entrar en contacto con perfiles diferentes en cada plataforma, perfectamente ajustados a la idiosincrasia de la misma y preparados para consumir mensajes y enfoques (el famoso storytelling) completamente distintos, pero mejor orientados y segmentados. Sólo de esa forma tendrá sentido una estrategia de marketing de contenidos. No se trata de replicar el mismo discurso con diferente tono, sino de identificar las posibilidades y públicos que caracterizan a cada plataforma en relación con tus objetivos.

Todo lo anterior no quita que recordemos que la actividad social es una puerta abierta para dejar que el usuario-público-cliente se comunique con nosotros por la vía que le resulte más práctica y con el fin que desee: resolver dudas, quejarse, interesarse por un servicio, felicitarte por tu buen trabajo o sugerir mejoras. En definitiva, se trata actuar aplicando los principios del Social Business.

Sólo cuando logremos eso, dejaremos de quejarnos del exceso de fotos de gin-tonics en nuestro timeline. No es más que una cuestión de criterio.

Carlos Molina

@molinaguerrero