Transformación digital y social de las empresas

¿Transformación digital o transformación social de las empresas?

De un tiempo a esta parte, el mundo de la consultoría de negocio se ve monopolizado por un término: transformación digital. Donde antes se hablaba de internet y medios sociales, ahora se habla de digitalización como evolución y síntesis de los beneficios de las nuevas tecnologías en el ámbito de la empresa.  Donde antes se justificaba el cambio que aporta la Red a los procesos de colaboración y relación entre las personas, ahora se habla de la necesidad de conectar con los consumidores de la economía digital. Algo ha cambiado y nada ha cambiado.

Algo ha cambiado porque el discurso de muchas empresas del sector se ha abrazado a esta idea y, al mismo tiempo, nada lo ha hecho porque se sustenta en viejos principios. Hace ahora un año, Brian Solis, Charlene Li y Rebecca Lieb publicaban para Altimeter Group el informe The 2014 State of Digital Transformation. Desde años atrás, su análisis se había centrado en el Social Business, pero esta vez optaban por añadir un giro a su discurso. En el estudio aparecen repetidamente las expresiones “darwinismo digital”, “disrupción tecnológica” y “cambio”; todas forman parte del discurso de la innovación desde hace muchos años.

En palabras de los autores de Altimeter, transformación digital es “el resultado de empresas que tratan de adaptarse al embate de tecnologías disruptivas que afectan al comportamiento del cliente y del empleado“.

¿No suena a Social Business? Sí, pero los mismos expertos se explican. Si bien los medios sociales siguen evolucionando para demostrar que pueden generar resultados alineados con los objetivos de negocio, no han logrado todavía provocar una transformación en el mundo de la empresa, en cómo hacemos las cosas. “La dificultad de conectar las prioridades de negocio y los objetivos con las iniciativas de social media a menudo las atrofian, al disponer de menos presupuesto y recursos“. Ahora queda más claro.

Si me hablas de tecnología, lo entiendo mejor

Lo que viene a decir la frase anterior es que los medios sociales han ido por delante de las posibilidades de adaptación de las empresas que, para sacarles partido, debían antes hacer un ejercicio de transformación de la cabeza (dirección) a los pies (empleados) enfocado al cliente (vender) apoyado, ante todo, en la incorporación de nuevas tecnologías, como el Internet of Things, los weareables, la movilidad, el Big Data, la realidad aumentada, la inteligencia artificial, las plataformas de análisis de datos y… ¡casi se me olvida!: la nube. No falta ni una.

Los medios sociales han ido por delante de las posibilidades de adaptación de las empresas

El discurso funciona porque se adapta a esa realidad: las empresas, hoy, no están donde muchos esperábamos que estuvieran en lo que se refiere a la adopción de plataformas digitales. El I Estudio sobre Social Business en España, que presentamos junto al Grupo FONTA de la Universidad Complutense de Madrid el pasado mes de junio, lo demostraba en sus datos. A nosotros mismos nos han llegado a decir, al presentar una propuesta de comunicación que integraba acciones de Social Business, que íbamos una fase por delante de donde se sentían que estaban. Son muchos los directivos que aún necesitan conocer de primera mano y compartir con el resto de la organización el impacto de las nuevas tecnologías en la empresa (atención al cliente, ventas, innovación, recursos humanos…) para convencerse de la necesidad de apostar por ellas. Algunas compañías cuentan ya con directores de Transformación Digital, es decir, profesionales encargados de liderar esos procesos de cambio basados en tecnologías digitales, sean redes sociales o no. Su papel, sin embargo, se ve más cercano a la digitalización de la parte comercial del negocio (marketing, ventas, consumidores) que a la socialización de los procesos de comunicación.

Lo importante: ¿tecnología o personas?

El problema es que transformación digital pone el acento primero en la tecnología y luego en las personas. Si decimos que la cultura corporativa tiene que cambiar para estar preparada para los retos de esta etapa de la sociedad de la información, el punto de partida, desde esta perspectiva, es la tecnología. Eso le confiere un poder de cambio por sí misma, y no es cierto. La tecnología nos abre posibilidades, pero no nos transforma de inmediato.

No hace uno, sino tres años avanzábamos en Best Relations, en nuestras tendencias en comunicación para 2014, que íbamos a pasar “de la digitalización de las marcas a la digitalización de las compañías”. Parece que acertamos. Por aclarar, nos referíamos a que, una vez superada la fase en que las marcas habían consolidado el uso de medios sociales para crear una comunidad a su alrededor, le tocaba el turno a los procesos de la empresa, a todos los niveles, para incorporar esa nueva forma de pensar y actuar para optimizar los negocios. Por eso apostamos por el Social Business: porque entendemos que el punto diferencial no está tanto en la tecnología, sino en la comunicación, en el uso de la información y en las relaciones entre las personas. Social por encima de digital.

El punto diferencial está en la comunicación, en el uso de la información y en las relaciones entre las personas

La tecnología, desde hace muchos años, está ahí. Es irrenunciable. Adopta el adjetivo digital porque su base son ceros y unos: sí o no. Simple. Y donde ahora triunfan los wearables o la realidad aumentada (que el Gartner Hype Cicle sitúa en pleno descenso de expectativas) lo harán la computación cuántica o la transferencia de pensamientos. Vete tú a saber.

Gartner Hype Cycle

Siempre tendremos que adaptarnos a nuevas tecnologías y costará, pero será un proceso constante. La transformación digital no es coyuntural, sino estructural. Lo que puede que sólo pase una vez es que aprendamos a romper los moldes, a cambiar la forma de pensar, a someter las organizaciones a una mutación industrial, como explica mi compañero Diego Rivera en el white paper “La metamorfosis de las marcas”. Cultura social es lo que necesitamos.

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Carlos Molina

Carlos Molina

Director general at Best Relations
Periodista de formación y espíritu entregado a las estrategias de comunicación desde hace años. Para no aburrirme, doy clases en universidades y escuelas de negocio. He co-organizado los eventos RRPP & Tweets y #CarnavalRRPP. Colecciono figuras de Saint Seiya.

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